B2B-myynnissä kaikki asiakkaat eivät ole samanlaisia. Osa ostaa säännöllisesti, kun taas toiset tekevät vain yksittäisiä hankintoja. Jotkut tarvitsevat enemmän tukea tai tilaavat suurempia määriä. Jos kaikille asiakkaille tarjotaan samaa lähestymistapaa, on olemassa riski, että myynnin teho kärsii ja resursseja kuluu hukkaan. Tässä kohtaa asiakasryhmien hyödyntäminen nousee keskiöön. Niiden avulla myynti- ja markkinointitiimit voivat työskennellä fiksummin, suunnata viestintänsä tarkemmin ja rakentaa vahvempia sekä pitkäkestoisempia asiakassuhteita.
Tässä artikkelissa käydään läpi, miten asiakasryhmät voidaan ottaa tehokkaasti käyttöön B2B-myynnissä osana nykyaikaista kasvustrategiaa.
Mitä asiakasryhmät tarkoittavat B2B-myynnissä?
Asiakasryhmien ymmärtäminen on keskeinen osa tehokasta B2B-myyntiä ja -markkinointia. Kun niputat yritysasiakkaat yhteen esimerkiksi toimialan, koon, ostokäyttäytymisen tai tarpeiden perusteella, voit suunnata aikaasi fiksusti, viestiä osuvammin ja keskittyä oikeisiin asiakaskohteisiin.
B2B-asiakasryhmä tarkoittaa siis yrityksistä muodostuvaa ryhmää, jolla on keskeisiä yhteisiä piirteitä. Näiden ryhmien ansiosta voit rakentaa tarkemmin kohdennettuja myyntisuunnitelmia ja markkinointikampanjoita: tiedät, keitä lähestyä, milloin ja millä tarjonnalla. Tämä auttaa myyntitiimiäsi työskentelemään fiksummin. Sen sijaan että lähestyisit jokaista yritystä yhden kaavan mukaan, voit räätälöidä toimintasi kunkin ryhmän profiilin mukaan.
Näin asiakasryhmät tukevat myyntiäsi konkreettisesti:
Näet selkeämmin, mitkä asiakkuudet ovat liiketoiminnallesi arvokkaimpia.
Toteutat viestinnän kohdeyrityksen tarpeiden mukaan.
Jaat myyntiresurssit tehokkaammin.
Rakennat asiakkaille aidosti relevantteja ja yksilöllisiä tarjouksia.
Segmentointi ja ryhmittely liittyvät tiiviisti toisiinsa, mutta ne eivät ole sama asia. Segmentointi on usein markkinoinnin vetämä, strateginen prosessi, jossa markkina jaetaan osiin, kuten ”yli 100 hengen teknologiayritykset” tai ”Pohjois-Ruotsin valmistajat”. Ryhmittely taas muuntaa nämä segmentit myyntikäyttöön sopivaksi, jotta tiimisi voi oikeasti toimia niiden pohjalta.
Asiakasryhmittely on käytännönläheisempää. Se pohjautuu siihen, miten yrityksesi ajattelee liiketoiminnasta arjen tasolla. Saatat ryhmitellä asiakkaita esimerkiksi näin:
Päätöksentekorakenteen (Decision Making Unit, DMU) mukaan.
Esimerkiksi sen perusteella, kuinka hyvin tuotteesi tai ratkaisusi sopii heille.
Kasvumahdollisuuksien mukaan.
Alueellisten tai kulttuuristen erojen mukaan.
Voit siis ajatella niin, että segmentointi antaa sinulle kartan ja ryhmittely määrittää sen, miten tätä karttaa käytetään.
Asiakasryhmien avulla muutat markkinatiedon konkreettiseksi myyntitoiminnaksi.
Kuinka asiakasryhmät voidaan segmentoida tehokkaasti
Tärkeimmät segmentointitavat B2B-myynnissä
Jotta asiakasryhmiä voidaan hyödyntää tehokkaasti B2B-myynnissä, asiakkaat täytyy ensin segmentoida selkeästi ja johdonmukaisesti.
Seuraavassa on lueteltuna useita keskeisiä segmentointimenetelmiä, joiden avulla tämä prosessi onnistuu vaivattomasti:
Yrityskohtainen segmentointi: Asiakkaat jaotellaan esimerkiksi toimialan, yrityksen koon, sijainnin (esim. Suomi tai Ruotsi) tai liikevaihdon mukaan. Nämä perustiedot auttavat hahmottamaan asiakkaan toimintaympäristöä.
Käyttäytymiseen perustuva segmentointi: Tässä menetelmässä asiakkaat ryhmitellään sen mukaan, miten he toimivat. Ryhmittelyn voi tehdä esimerkiksi tilausfrekvenssin, ostettujen tuotteiden tai sen perusteella, kuinka aktiivisia he ovat esimerkiksi myyntitiimisi tai verkkopalvelusi kanssa.
Tarvepohjainen segmentointi: Tässä keskitytään siihen, mitä asiakas haluaa saada aikaan – minkä liiketoiminnan haasteen hän haluaa ratkaista tai mitä tulosta tavoittelee. Tämä vaatii ymmärrystä asiakkaan kipupisteistä ja tavoitteista.
Asiakasarvon perusteella tehtävä segmentointi: Tässä menetelmässä asiakkaat asetetaan tärkeysjärjestykseen sen mukaan, millaista arvoa he tuottavat yrityksellesi pitkällä tähtäimellä. Jotkin asiakkaat tuovat vakaata kassavirtaa, toiset puolestaan voivat tehdä isoja mutta harvinaisempia hankintoja.
Usein pelkästään yhden näkökulman käyttäminen antaa turhan kapean kuvan asiakkaasta. Kun yhdistät useita segmentointitapoja, voit tunnistaa tarkoituksenmukaisempia ryhmiä ja kohdentaa myyntiäsi tehokkaammin. Voit esimerkiksi suunnata kampanjasi keskikokoisille teknologiayrityksille, jotka tilaavat säännöllisesti ja arvostavat nopeita toimitusaikoja. Tällainen yhdistelmäsegmentointi tarjoaa huomattavasti enemmän arvoa kuin pelkkä tieto toimialasta tai yrityskoosta.
Kun yhdistät yritys-, käyttäytymis- ja asiakasarvotietoa, rakennat hyödyllisiä asiakasryhmiä, joiden avulla voit kohdentaa myyntiäsi täsmällisesti ja tuloksellisesti.
Ostajarooleihin perehtyminen ja asiakaspersoonien rakentaminen
B2B-myynnissä päätöksiä tehdään tiimeissä, joissa jokaisella jäsenellä on oma roolinsa. Usein puhutaan niin sanotusta päätöksentekoyksiköstä (Decision-Making Unit, DMU), joka koostuu useista eri henkilöistä. Jotta voit ymmärtää asiakasryhmiäsi oikeasti, sinun on tunnistettava, ketkä ovat mukana päätöksenteossa ja mitkä asiat ovat heille tärkeitä.
Päätöksentekoyksikköön voi kuulua esimerkiksi:
Taloudellinen ostaja – hallinnoi budjetteja ja katsoo kokonaiskustannuksia.
Tekninen arvioija – varmistaa, että ratkaisu täyttää tekniset vaatimukset.
Käyttäjä – se, joka käyttää tuotetta tai palvelua päivittäin.
Vaikuttaja – voi muokata sisäisiä näkemyksiä ja rakentaa kannatusta päätöksentekoyksikön sisällä.
Portinvartija – henkilö, joka kontrolloi pääsyä varsinaisten päätöksentekijöiden luo.
Jokaisella roolilla on erilaiset toiveet ja huolenaiheet. Jos lähestyt kaikkia samalla viestillä, yrityksesi todennäköisesti epäonnistuu. Kun ymmärrät, millaisia DMU-rakenteita tietyillä toimialoilla yleensä esiintyy, voit segmentoida asiakkaita tarkemmin ja räätälöidä lähestymistapasi osuvammaksi.
Yksi tehokas tapa konkretisoida näitä ryhmiä on rakentaa persoonia. Persoona on fiktiivinen, mutta tietoon perustuva kuvaus tietyn asiakassegmentin edustajasta. Se inhimillistää tiedon ja auttaa sinua asettumaan ostajan asemaan. Hyvä persona sisältää esimerkiksi:
Henkilön roolin ja vastuualueet organisaatiossa.
Tavoitteet, joihin hän pyrkii, ja haasteet, joita hän kohtaa.
Ostamisen vaikuttavat tekijät, jotka saavat hänet etsimään ratkaisua.
Vastalauseet, jotka saattavat estää ostopäätöksen.
Toivotut viestintäkanavat ja -tyylit.
Persoonat mahdollistavat sen, että myynti- ja markkinointitiimit pelaavat yhteen, puhuvat samaa kieltä ja tavoittelevat yhteistä päämäärää. Ne tekevät kampanjoista kohdennetumpia ja myyntipuheista vakuuttavampia.
Tämän vuoksi hyvien persoonien rakentaminen vaatii yhteistyötä myynnin ja markkinoinnin välillä. Markkinointi tuo pöytään dataa esimerkiksi CRM-järjestelmistä, verkkosivuanalyyseistä ja asiakaskyselyistä. Myynti tuo mukaan ymmärrystä asiakkaiden arjesta ja käytännön keskusteluista. Yhdessä nämä näkökulmat muodostavat realistisia ja hyödyllisiä persoonia, joita voidaan hyödyntää arjessa.
Jos haluat segmentoida asiakasryhmät tehokkaasti, sinun on ymmärrettävä, keitä ostamiseen osallistuu ja mikä vaikuttaa heidän päätöksiinsä.
Työkalut ja tietolähteet tehokkaaseen asiakasryhmien muodostamiseen
Jotta B2B-asiakasryhmittely tukee fiksuja päätöksiä ja tuo aidosti lisäarvoa, tarvitset sekä laadukasta dataa että siihen sopivat työkalut. Huono tai vanhentunut tieto vie helposti harhaan ja samalla paljon hyvää markkinointi- ja myyntipotentiaalia voi mennä hukkaan.
Hyödynnä useita eri lähteitä, jotta saat monipuolisen kuvan asiakkaista:
CRM-järjestelmät: Tarjoavat tietoa esimerkiksi ostohistoriasta, yrityksen koosta ja yhteyshenkilöistä.
Verkkosivujen analytiikka: Kertoo, miten asiakkaat käyttävät sivustoasi ja millaista heidän käyttäytymisensä on digitaalisissa kanavissa.
Asiakashaastattelut: Antavat suoraa palautetta tarpeista, haasteista ja päätöksentekoprosessista.
Tukilokit ja asiakaspalvelun data: Paljastavat toistuvia ongelmia tai palvelun kipukohtia asiakassegmenteittäin tarkasteltuna.
Myyjien muistiinpanot: Tarjoavat arvokasta, usein epävirallista tietoa, joka syntyy arjen vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa.
Jokainen lähde tarjoaa omanlaista näkökulmaa asiakkaaseen. Yhdistämällä ne saat kokonaiskuvan, joka auttaa luomaan toimivia segmenttejä. Kvantitatiivinen data, kuten ostofrekvenssi, kertoo käyttäytymisestä, kun taas laadullinen palaute auttaa ymmärtämään syitä ja motiiveja päätösten taustalla.
Tietomäärien kasvaessa oikeilla työkaluilla on iso merkitys. Ne auttavat sinua:
Suodattamaan asiakkaita eri kriteereillä (esim. toimiala, alue tai yrityksen koko).
Yhdistämään dataa useista järjestelmistä, kuten CRM:stä, markkinoinnin automaatiosta ja analytiikasta.
Visualisoimaan eroja asiakasryhmien välillä esimerkiksi koontitaulukoiden ja graafien avulla.
Muista, että tieto vanhenee nopeasti. Jotta asiakasryhmät pysyvät relevantteina, niitä kannattaa tarkastella säännöllisin väliajoin. Pienikin päivitysrutiini, esimerkiksi neljännesvuosittain tai puolivuosittain varmistaa, että ryhmät pohjautuvat todelliseen ja ajankohtaiseen asiakaskäyttäytymiseen.
Hyvin toimivat asiakasryhmät vaativat tuoretta dataa, fiksuja työkaluja ja säännöllistä huoltoa.
Asiakasryhmien strateginen hyödyntäminen markkinoinnissa ja myynnissä
Kohdenna viestintä fiksusti ryhmätasolla
Strateginen asiakasryhmittely mahdollistaa sen, että voit rakentaa kullekin ryhmälle sopivia viestejä ja lähestymistapoja. Tällöin on helpompi vastata siihen, mitä kulloinkin arvostetaan, olipa kyse kustannustehokkuudesta, innovatiivisuudesta tai vaikkapa selkeästä riskienhallinnasta. Viestien ei tarvitse olla yksilöllisiä asiakaskohtaisesti – jo ryhmätason personoinnilla pääsee usein pitkälle.
Käytännön toimenpiteet voivat olla esimerkiksi:
Sähköpostipohjien räätälöinti toimialan tai yrityskoon mukaan.
Puheluskriptien muokkaus vastaamaan ryhmän kipukohtia.
Myyjien koulutus ryhmille tyypillisten ostosignaalien tunnistamiseen.
Referenssien ja ROI-esimerkkien hyödyntäminen uskottavuuden rakentamisessa.
Myös sisältömarkkinoinnin tulee heijastaa tätä lähestymistapaa. Teknisiä ostajia kiinnostavat yksityiskohtaiset tuoteselosteet ja käyttötapaukset, kun taas liiketoimintapäättäjät kaipaavat ytimekkäitä tiivistelmiä palvelun vaikutuksista. Siksi on hyvä rakentaa pienimuotoinen, ryhmäkohtainen sisältökirjasto, johon voi sisällyttää white papereita, referenssejä ja arjen työkaluja.
Mittaa ja kehitä jatkuvasti
Asiakasryhmien hyödyntäminen ei ole projekti, joka tehdään kerran ja sitten unohdetaan. Markkinat muuttuvat, asiakkaiden tarpeet kehittyvät ja samalla on tärkeää pysyä kartalla siitä, mikä toimii ja missä on parannettavaa.
Tässä auttavat selkeät suorituskykymittarit (KPI:t), joita kannattaa seurata ryhmittäin.
Tarkastele esimerkiksi seuraavia suorituskykymittareita:
Kuinka suuri osa liideistä muuttuu maksaviksi asiakkaiksi (konversioaste).
Miten asiakassuhteet säilyvät ja kasvavat (asiakassäilytys, elinkaaren arvo).
Kuinka paljon lisämyyntiä syntyy (upsell- ja cross-sell-prosentit).
Kun nämä luvut sidotaan liiketoiminnan päätavoitteisiin, kuten kasvuun tietyllä markkina-alueella tai asiakaspidon parantamiseen, syntyy konkreettista pohjaa päätöksenteolle. Esimerkiksi voidaan huomata, että keskisuurten yritysten sitoutuminen tietyllä alueella on merkittävästi aktiivisempaa kuin suurilla konserneilla toisella markkina-alueella. Tällainen tieto auttaa ohjaamaan resursseja oikeisiin kohteisiin.
Reagoi muutoksiin palautteen ja datan avulla
Pelkkä mittareiden seuraaminen ei kuitenkaan riitä. Asiakaskäyttäytymisen muutokset on hyvä tunnistaa ajoissa ja siihen tarvitaan sekä suoraa että epäsuoraa palautetta. Suora palaute voi tulla kyselyistä tai haastatteluista, kun taas epäsuoraa palautetta löytyy esimerkiksi CRM-merkinnöistä, käyttödatan muutoksista tai tukipyynnöistä.
Dokumentoi ryhmäkohtaisesti toistuvat kysymykset, vastaväitteet ja huomiot. Jos huomaat, että tietyn ryhmän päättäjät alkavat ohittaa viestisi tai käyttötaso laskee, voi olla aika tarkistaa sisältö, hinnoittelu tai jopa koko lähestymistapa. Samalla on hyödyllistä analysoida myyntiputkea: missä vaiheissa eri ryhmät etenevät ja missä ne tippuvat pois.
Tällaisen analyysin pohjalta voit:
Hienosäätää kohdentamista ja pisteytystä (lead scoring).
Ajoittaa jatkotoimenpiteet paremmin.
Kohdistaa myyntiresurssit tehokkaimmin konvertoituviin ryhmiin.
Kehittää vastalauseiden käsittelyä ryhmäkohtaisen palautteen perusteella.
Toimintaa ohjaava yhteistyö ja joustavuus
Parhaat tulokset syntyvät, kun markkinointi-, myynti- ja asiakastiimit tekevät tiivistä yhteistyötä. Kun viestit eri kanavissa tukevat toisiaan ja asiakas saa yhdenmukaisen kokemuksen, syntyy luottamusta ja pitkäjänteisiä suhteita. Tämä korostuu erityisesti erikoistuneilla tai vientipainotteisilla toimialoilla, joissa asiakkaat odottavat asiantuntevaa ja kontekstiin osuvaa viestintää.
Kehitä käytännöksi tarkastella asiakasryhmien suorituskykyä ja palautetta säännöllisesti, esimerkiksi kvartaaleittain. Tuo eri tiimit yhteen pohtimaan, mikä toimii ja mitä pitää säätää. Ole valmis myös päivittämään asiakasryhmiä, jos markkina muuttuu. Esimerkiksi lainsäädännön muutokset, kuten e-laskuvaatimukset, voivat vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen tai odotuksiin.
Jos asiakasryhmät pysyvät muuttumattomina vuodesta toiseen, on syytä pysähtyä ja kysyä: onko strategia enää linjassa todellisuuden kanssa?
Yhteenveto
Asiakasryhmien hyödyntäminen tuo selkeyttä ja tehoa B2B-myynnin ja -markkinoinnin arkeen. Kun asiakkaat jaotellaan esimerkiksi koon, tarpeiden tai käyttäytymisen mukaan, myynti voidaan kohdistaa oikeisiin yrityksiin oikeaan aikaan. Samalla viestintä muuttuu osuvammaksi ja asiakkuuksista saadaan enemmän irti. Ryhmittelyn ja segmentoinnin yhdistäminen auttaa rakentamaan myyntikäyttöön sopivia ryhmiä, joiden kautta voidaan tarjota aidosti relevantteja ratkaisuja.
Päätöksentekoyksiköiden ymmärtäminen ja ostajapersoonien rakentaminen syventävät tätä lähestymistapaa, mutta onnistuminen edellyttää laadukasta dataa ja toimivia työkaluja. Tässä kohtaa Vainun prospektointityökalu astuu kuvaan: sen reaaliaikainen yritysdata ja älykäs prospektointi auttavat tunnistamaan oikeat kohdeyritykset, kohdentamaan viestit vaikutusvaltaisille rooleille ja varmistamaan, että myynnin ja markkinoinnin yhteistyö pysyy saumattomana. Näin asiakas saa yhdenmukaisen kokemuksen, myynti pysyy suunnitelmallisena ja kehitys perustuu jatkuvasti dataan, palautteeseen ja mittareihin.
Vie asiakasryhmien hyödyntäminen uudelle tasolle – kokeile Vainua ilmaiseksi jo tänään!
Usein kysyttyä
Kuinka usein asiakasryhmiä kannattaa päivittää?
Asiakasryhmät tulisi tarkistaa vähintään neljännesvuosittain. Markkinat, asiakkaiden tarpeet ja yrityksen strategiat muuttuvat jatkuvasti, joten säännöllinen päivitys varmistaa, että ryhmittely pysyy relevanttina ja tehokkaana.
Miten asiakasryhmät eroavat myyntiputken eri vaiheissa?
Alkuvaiheessa ryhmiä yhdistää kiinnostus, mutta loppuvaiheessa erot korostuvat tarpeissa, vastaväitteissä ja päätöksentekoprosesseissa. Ryhmäkohtainen viestintä on tärkeää erityisesti harkinta- ja päätösvaiheessa.
Voiko pieniä asiakasyrityksiä hyödyntää ryhmittelyssä yhtä tehokkaasti kuin suuria?
Kyllä. Pienyrityksiä voidaan ryhmitellä esimerkiksi nopean ostopäätöksen, kasvuhakuisuuden tai tietyn palvelutarpeen mukaan. Tällaiset ryhmät voivat olla erittäin tuottoisia, kun ne tunnistetaan oikein.
Mitä voi tehdä, jos asiakas ei kuulu selkeästi mihinkään ryhmään?
Luo väliaikainen "ei ryhmitelty" -kategoria ja seuraa asiakkaan käyttäytymistä. Ajan mittaan voit siirtää sen sopivaan ryhmään tai muodostaa uuden ryhmän samankaltaisista asiakkaista.
Voiko asiakas kuulua useampaan asiakasryhmään?
Ehdottomasti. Asiakas voi esimerkiksi olla osa sekä toimialakohtaista ryhmää että tarvepohjaista ryhmää. Ristiin kuuluvuus auttaa tarkentamaan viestintää ja tarjoamaan entistä osuvampia ratkaisuja.
