ABM er en markedsføringsstrategi over flere kanaler. I praksis handler ABM om å lage smarte datadrevne målgrupper uansett kanal. Data svarer på viktige spørsmål som vil styre hvordan du formidler budskapet ditt og segmenteringen din.

1. Annonsering

Remarketing, retargeting og andre online annonsestrategier krever en første interaksjon med nettstedet ditt. Du er avhengig av at prospekter besøker hjemmesiden din, slik at du kan vise dem annonser når de forlater nettstedet ditt. Selv når dette samspillet skjer, garanterer det ikke at du når frem til nøkkelpersoner for kjøpsavgjørelser hos de du retter deg mot. På denne måten kan annonsebudsjettet raskt skyte i været uten at de rette menneskene ser annonsene dine.

Når du legger til bedriftsdata til miksen, vil du kunne planlegge annonseringen din bedre, og bestemme hvilke personer hos nøkkelprospekter som skal se de. Når du kjører et ABM-program, ønsker du ha en proaktiv tilnærming til online annonsering hvilket lar deg nå et innflytelsesrikt publikum, selv uten tidligere å ha vært i kontakt med dem. Du kan for eksempel kjøre spesifikke kampanjer rundt datapunkter som eksempelvis slutten på regnskapsår.

2. Email Marketing

Markedsføring via e-post er en av de mest verdifulle kanalene for ABM. Ingen andre kanaler kan oppnå samme grad av personalisering og intimitet som en-til-en mail kan. E-post krysser av for alle boksene med effektive ABM-kampanjer: riktig melding, til rett tid, til de rette menneskene.

Hver person hos en konto har forskjellige behov og utfordringer, så suksessen til e-postene dine avhenger sterkt av en grundig forståelse av hvem, hva og når. Marketing automation plattformer kan hjelpe deg med å finne ut når du trenger å nå ut til kontaktene dine, men effektiviteten av e-post starter med å ha god forståelse om hvem du retter deg mot. Gode data er derfor viktig for å lykkes med e-postkampanjer.

Når du planlegger e-poststrategien din, må du undersøke tre viktige datapunkter. Å forstå demografiske data, som tittel, rolle og ansiennitet, forteller deg hvem som har innflytelse hos et prospekt og hvem som er beslutningstageren. Firmografi, for eksempel størrelse og type selskap, åpner for segmentering basert på næring ved å avduke strukturer, inntekter og muligheter. Til slutt kan spesifikk teknologi og verktøy et selskap bruker (teknografiske data) indikere om produktet ditt passer godt for prospektet.

Jo flere datapunkter, jo flere attributter hos prospektene dine kan du avdekke og bruke til å lage personaliserte e-poster som vil tale til de rette personene.

3. Personalisering av nettside

Med inbound marketing prøver du å få trafikk til nettsiden din og håper de besøkende vil legge igjen kontaktinformasjonen sin, men ABM-kampanjer stopper ikke der. Når besøkende har kommet til nettsiden, ønsker du å gi dem meldinger som snakker direkte til dem, og gir en skreddersydd opplevelse. Husk at du retter deg mot en spesifikk konto, hvilket betyr at en veldig generell opplevelse av nettsiden kan være problematisk. Nettsider pleier å betjene flere bransjer og forbrukere, så du ender opp med å generalisere alt. Budskapet ditt mister innvirkning. Dette er grunnen til at ABM-proffene investerer i webpersonalisering, en taktikk som lar deg vise ulikt innhold til forskjellige besøkende, og som løser problemet med generiske nettsider. En administrerende direktør vil ikke være interessert i å konsumere det samme innholdet som en IT-sjef.

Metoder som omvendt IP-oppslag hjelper deg å identifisere ansatte fra en av dine target accounts når de lander på hjemmesiden din. I tillegg, med bruk av bedriftsdata, kan du bestemme andre attributter som firmografikk, intensjon og oppførsel. På denne måten kan du ønske dem velkommen relevante meldinger, tilbud og løsninger. For eksempel kan du identifisere at en besøkende tilhører klesindustrien, slik at du presenterer ham eller henne en case study relevant for den bransjen. Relevant innhold fører til mer tid brukt på nettsiden, økt innholdsforbruk og bedre konvertering.

5 trinn for å mestre Account-Based Marketing

Når du ser på fordelene ovenfor, har du nødt til å bli fristet til å prøve ABM og se salgstallene dine skyte i været. Her er den gode nyheten: det er lett å komme i gang. Og her er den dårlige nyheten: det vil ta litt tid å se resultater. ABM er et maraton og ikke en sprint. Det kan være en kompleks strategi, som krever at du investerer en betydelig mengde tid og penger på en enkelt konto eller prospekt, så du har definitivt ikke har råd til å starte på feil fot.

Ta deg først tid til å velge tech-stacken din. Å være overivrig og sette opp feil verktøy kan fort etterlate deg i et ABM limbo, så sørg for at du dekker disse fem nødvendighetene:

  1. Account Intelligence — for å utnytte data om prospektene og generere verdifull innsikt.
  2. Automatisering av kunde- og kontaktdata - for å lage skreddersydde kjøpsreiser.
  3. Integrasjon med andre systemer - for å automatisere og effektivisere salgsprosessen.
  4. Samstilling av bedriftens avdelinger - for å få alle på samme lag.
  5. Analyser og rapportering - for å forstå effekten av ABM-taktikken.

Når du har gått til anskaffelse av de nødvendige verktøyene og teknologiene, er det på tide å komme i gang med ABM. Følgende rammeverk vil veilede deg for å utvikle de kritiske elementene i ABM-strategien din.

1) Finn kontoer som passer din ideelle kundeprofil

ABM er et samarbeid mellom forskjellige deler av organisasjonen din, så det første trinnet bør være å ha et møte mellom salg og markedsføring for å prioritere bedriftens muligheter og lage en liste over target accounts (kanskje basert på noen account scoring modeller).

Ignorer magefølelsen din; effektiv prioritering krever en mer strukturert tilnærming. Hos Vainu stoler vi på den ideelle kundeprofilen (ICP) som gjør at vi kan finne target accounts. En ICP er en beskrivelse av en fiktiv konto som sier hvem som mest sannsynlig vil kjøpe produktet eller tjenesten din, og hva som gjør en kunde fornøyd i lang tid. Takket være en godt definert ICP, vil det være mye lettere å identifisere tre til fem target accounts. Husk at dette vil være prospektene du kommer til å bruke mye tid og ressurser på, så det er viktig å ta riktig beslutning på dette stadiet.

Vil du finne alle prospekter som matcher din ideelle kundeprofil? Be om en demo!

2) Research og planleggingsfase

Hva vet du om toppkontoene dine? Hvordan monitorerer du dem? Etter å ha bestemt deg for dem, går du inn i research og planleggingsfasen hvor du graver dypt inn i de strategisk utvalgte kontoene dine. Å lage en vellykket ABM-strategi henger sammen med din evne til å forstå prospektene og hvordan de tar kjøpsbeslutninger. Med ABM er kunnskap makt.

Dette er fasen når account intelligence og sales intelligence verktøy utmerker seg fordi de gir midler til å følge flere kjøpssignaler og all bedriftsspesifikk informasjon om din kontoen du sikter mot. Finn ut hvordan beslutninger tas og hvem som har innflytelse.

3) Begynn samtalen

Dette er det mest kreative trinnet i ABM-prosessen. Du vet hvem du vil snakke med og har fått god innsikt i dine key-accounts, nå er det på tide å overtale dem med en skreddersydd melding forankret i den kunnskapen. Polér forslaget og markedsføringen din for å lage verdifullt, personlig innhold som løser utfordringene som dine target accounts står overfor, slik at tilnærmingen din blir meningsfull.

Ikke glem at salgsprosess kan være slitsom, spesielt i B2B-salg. Som et resultat handler ABM om å bygge en tett dialog med kontoene dine og utvikle en samtale på tvers av forskjellige kanaler.

4) Kontakt rett folk til rett tid

Etter hvert som forbrukerne har blitt mer selektive, må selgere også bli smartere. Når det gjelder ABM, er smartere å være mer effektiv. Siden denne metoden for markedsføring er svært målrettet, vil ikke bombardering av prospekter med den samme meldingen fungere.

Benytt deg av innsikten du har samlet for å sende meldingen til de rette menneskene til rett tid.

5) Analyser, lær, optimaliser. Repeat

I den sammenhengen er ikke ABM annerledes enn noen annen form for markedsføring. Før du setter i gang individuelle kampanjer, velger du riktige målsettinger for å evaluere ABM-strategien din. Listen over KPI-er du vil se på inkluderer: engasjement, in-funnel konverteringsfrekvenser, rekkevidde innad i en konto og pipeline velocity. En fordel med sterk samstilling av salgs og markedsavdeling innenfor en ABM-strategi, er muligheten for å dele de samme målsettingene og KPI-ene på tvers av begge teamene.

Konklusjon

Account-based marketing er en game-changer for B2B-markedsføring og salg, men å komme i gang med det er ingen liten bragd og kan møte en viss motstand internt i bedriften. Å satse mye ressurser på noen få kontoer høres tross alt vågalt ut. Når du planlegger strategien din med mål om å få innpass hos ledere, bør du vurdere disse tre grunnleggende prinsippene.

    • ABM handler om å identifisere hvem de viktigste kontoene dine er. I stedet for å appellere til massene, konsentrerer en gjennomtenkt ABM-strategi seg kun om noen få kontoer og ikke på hele markeder eller bransjer. For å identifisere prospekter, bygger markedsførere og selgere ideelle kundeprofiler.
    • ABM krever så mye innsikt i kontoene dine som mulig. Denne informasjonen gjør det mulig for ABM-proffene å lage innhold og kampanjer som er optimalisert for target accounts. Det er ingen størrelser som passer alle.
    • ABM erstatter ikke andre markedsføringsaktiviteter. Så sofistikert som ABM kan bli, er det ikke ment å erstatte, men supplere. ABM må sameksistere med andre mer tradisjonelle markedsføringsformer rettet mot å øke bevissthet og trafikk. Ja, ABM og inbound marketing kan —og må, mesteparten av tiden, jobbe parallelt.

ABMs popularitet stammer fra evnen til å effektivt kombinere datadrevet innsikt, teknologi og kreativitet for å levere en utrolig personlig markedsføring. En presis kombinasjon av kunst og vitenskap.

Og det er den metodiske tilnærmingen som gjør nøyaktige data, eller mer presist mangelen på dem, er det største hinderet mange organisasjoner står overfor når de prøver å implementere ABM. Det er så mye bedriftsinformasjon som kommer fra flere kilder at du kan drukne i den raskere enn du tror.

Account-based marketing er oppslukende og krevende. Nøyaktige data, eller mer presist mangelen på dem, er det største hinderet mange organisasjoner står overfor når de prøver å implementere ABM.

Derfor er det å velge riktig ABM-teknologi det første trinnet du må ta hvis du vil løpe ABM-maratonet. Heldigvis utvikler salgsteknologi seg i en enorm hastighet! Hver dag hjelper flere og flere apper og plattformer deg med å forstå dataene og bruke dem godt når du implementerer ABM-strategien.

Vainu er en av disse plattformene. Vi samler inn enorme mengder informasjon fra millioner av åpne datakilder, og maskinlæringsalgoritmene analyserer den slik at du kan implementere den i salgs- og markedsføringsprosessen. Hvis du vil vite mer om Vainu, ikke nøl med å kontakte oss.

Topics: Account-Based Marketing

Eduardo Alonso

Scribbler at Vainu’s Marketing team. Taco enthusiast and obsessive record collector. Straight outta Madrid.