Ideale klantprofiel voor B2B marketing: het hoe, wat en waarom

Als marketeer wil je zorgen dat je boodschap maximaal impact heeft. Er wordt dan ook veel tijd besteed aan het bedenken, creëren en uitdragen van die boodschap. Toch wordt er aan de andere kant minder tijd besteed aan het opdoen van kennis over het publiek. Zonde! Want weten marketeers eigenlijk wel op welke boodschap de doelgroep écht zit te wachten?

Een oplossing is het maken van een ideale klantprofiel, a.k.a. een hypothetische beschrijving van een perfect passende klant. Een IKP geeft input aan je sales- en marketingstrategieën en zorgt ervoor dat je jouw tijd en middelen besteedt aan de (potentiële) klanten die de meeste waarde voor jouw bedrijf opleveren. In de praktijk betekent dit voor marketeers dat ze een beter idee krijgen van de bedrijven en/of mensen die hun boodschap ontvangen en dus kunnen zorgen dat de boodschap én het publiek goed op elkaar aansluiten.

In dit artikel bespreken we de verschillende manieren waarop een ideale klantprofiel jouw B2B marketingcampagnes kan versterken.

Let’s go! 👇👇🏻👇🏼👇🏽👇🏿

Wat is een ideale klantprofiel voor de zakelijke markt?

Een ideale klantprofiel - of ideal customer profile (ICP) - is een beschrijving van een fictief account dat een aanzienlijke waarde uit je product of dienst haalt en daar een grote waarde voor je bedrijf tegenover stelt. Het gaat om het type klant dat het minst kost om te werven, lang bij je blijft, een sterke levenslange waarde heeft, niet snel zal churnen en uiteindelijk een supporter van je merk wordt. Lang verhaal kort: het zijn de klanten die op je verlanglijstje staan.

We begrijpen dat elke deal telt, maar als nieuwe klanten vroeg of laat churnen, is een pakken-wat-je-pakken-kunt natuurlijk niet de beste lange termijn strategie. Zorg dus, als mogelijk samen met het commercieel management, dat je inzicht krijgt in de klanten die voor jou als bedrijf het ‘beste’ zijn.

Voor marketeers werkt een ideale klantprofiel dan ook als een belangrijke leidraad in het uitvoeren van hun dagelijks werk. Het ICP vertelt hen voor wie ze content creëren en op wie de advertenties zijn gericht. Het resultaat: meer conversies, een hogere omzet en lagere kosten.

Ideale klantprofiel versus buyer persona: wat is het verschil?

B2B Marketeers hebben het vaak over ‘buyer personas’ in plaats van ideale klantprofielen. Alhoewel beiden zeker wat van elkaar weg hebben, zijn je ideale klantprofiel en buyer persona eerder een verlengstuk van elkaar dan synoniemen.

Simpel gezegd, is je ideale klantprofiel een beschrijving van het type bedrijf dat jouw klant moet worden en is een buyer persona een gedetailleerde analyse van de personen die bij jou zouden kopen. Buyer personas gaan dus over stakeholders en hun koopgedrag de bedrijven die vallen binnen het ideale klantprofiel.

Er zijn veel verschillende manieren om je ideale klantprofiel te maken. Enkel afgaan op je onderbuikgevoel is daar geen voorbeeld van.

Zo start je met jouw ideale klantprofiel

Misschien heb je al een goed idee van de klanten die jij graag zou willen aantrekken, en heb je al een rijtje klaarstaan om aan te gaan marketen. Super leuk dat je zo enthousiast bent, maar ik ben bang dat dit toch niet de beste manier is. Je aannames zijn namelijk niks waard zonder de bijbehorende bewijsvoering uit je database.

Uiteindelijk geldt namelijk ‘meten is weten’ en is het essentieel om eerst onderzoek te doen voordat je jouw ideale klantprofiel daadwerkelijk op papier kan zetten. Voor een zo volledig mogelijk resultaat, kun je het beste zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek combineren.

Dus: analyseer je beste klanten, leer hen door en door kennen en ontdek wat hun gemeenschappelijke kenmerken zijn. Aan de hand van deze informatie, ga je hun overeenkomsten en patronen identificeren zodat je uiteindelijk één ideale klantprofiel kunt definiëren.

Historische data-analyse in je CRM

Ga na wie je bestaande klanten zijn en onderzoek wie van hen hun contract of abonnement hebben verlengd. Welk type klant vroeg om aanvullende diensten, licenties of producten? Welke klanten hebben de minste problemen ervaren bij de implementatie/aankoop van je oplossing?

Als je een SaaS-product hebt, beschik je over ook nog eens de mogelijkheid data te analyseren om zo je meest betrokken klanten te bepalen. Bekijk bijvoorbeeld eens wie er het vaakst inlogt. Dit is super waardevol om te meten, want degenen die al waarde uit je product halen, vormen de basis van je ideale klantprofiel.

En natuurlijk old school concurrentieanalyse

Onderschat ook zeker niet waarde van een ouderwetse concurrentieanalyse. Door te kijken naar wat je concurrenten doen, kun je veel te weten komen over je eigen ideale klantprofiel. Bijvoorbeeld: wat staat er op de website van je concurrenten? Op wie richten ze zich? En is er een mogelijke ideale klant waar jij nog niet eerder aan had gedacht?

Interviews and enquêtes

Nadat je de resultaten van beide analyses hebt bestudeerd, kan je als het goed is een aantal gemeenschappelijke kenmerken identificeren. Deze kenmerken vormen de basis van jouw ideale klantprofiel.

Stel dat je een profiel hebt geïdentificeerd, bijvoorbeeld ‘e-commerce sellers die hulp nodig hebben bij hun voorraad en een minimale jaarlijkse omzet van €X maken’, heb je een mooi begin te pakken. Regel vervolgens interviews met accounts die bij dat profiel passen om nog meer over ze te weten te komen en echt de diepte in te duiken. Vraag hen naar hun knelpunten, de oplossing die ze hebben geïmplementeerd en hoe ze jouw product gebruiken. Zorg dat je genoeg interviews afneemt om een goed beeld te krijgen.

Verdere analyse: combineer verschillende datapunten

Door inzichten uit data te gebruiken en dus ook nieuwe data te verzamelen zoals de kwalitatieve inzichten uit je interviews en kwantitatieve data van externe partijen, verklein je de kans dat je de minder voor de hand liggende indicatoren mist waarop jij en je team je ook zouden moeten richten.

Zodra je een idee hebt van je ideale klantprofiel, kan een sales intelligence-tool je snel een overzicht geven van de gedeelde kenmerken van je belangrijkste klanten. Deze technologie kan de minder voor de hand liggende kenmerken onthullen, zoals gebruikte webtechnologieën, geografie of de gebeurtenissen en veranderingen die plaatsvonden vlak voordat ze klant werden.

Testen, testen, testen

Het creëren van een ideale klantprofiel is geen eenmalig project. Je moet er regelmatig op terugkomen en het, indien nodig, verfijnen. Zorg dat je telkens je bevindingen bespreekt met een aantal van je klanten: kunnen zij zich ook vinden in het profiel? Is de beschrijving spot-on of zien ze nog onjuistheden?

Template: Ideal Customer Profile

6 manieren om een ideale klantprofiel in B2B marketing te gebruiken

Het grote voordeel van een ideale klantprofiel is dat je je focus kunt aanscherpen en een strategie kunt ontwikkelen om de meest waardevolle klanten voor jouw bedrijf aan te trekken.

1. Lead scoring

Het is zeker handig om de gemeenschappelijke bedrijfskenmerken die je zojuist hebt ontdekt, op te nemen in je lead scoring model. Als jij je bijvoorbeeld alleen op grote bedrijven richt, is het handig om lead scoring parameters in te stellen, zoals een hoog aantal medewerkers en een minimale inkomensgrens. Bedrijven als deze kan je geautomatiseerd herkennen door een leadverrijkingsproces uit te voeren dat de data van een lead- of targetaccount automatisch controleert en verbetert.

2. Advertentie targeting

Gebruik je nieuwe kennis om advertenties op de juiste mensen te richten. Maak aangepaste doelgroepen op basis van de interesses van je ideale klantprofiel en zorg dat je de advertenties plaatst op de sites die ze bezoeken. Je kunt in het geval van je LinkedIn Ads bijvoorbeeld specifieke bedrijven in je doelgroep opnemen, of een InMail Campagne starten op basis van de uitdaging van je doelgroep.

3. Datagedreven Account-based marketing

Ideale klantprofielen en account-based marketing vormen een perfecte match. De eerste onthult de overkoepelende kenmerken van je doelgroep, zoals de branche, omzet, geografie en technologische volwassenheid. De tweede biedt zeer gerichte, gepersonaliseerde campagnes op basis van de specifieke kenmerken van een account. 1-1, gepersonaliseerde marketing is kostbaar en tijdrovend. Dus, zeker weten dat je je focust op de juiste bedrijven is key! Het ideale klantprofiel helpt jou de gelukkigen te lokaliseren. Zoals we al zeiden, een match dus!

4. De juiste messaging en communicatie voor al het customer- én team facing materiaal

Inmiddels ken je de pijnpunten, behoeften en interesses van je doelgroep. Maak daarom custom-made content gebaseerd op het IKP. Als je je ideale klantprofiel kent, wordt het duidelijk in welke richting en invalshoek jouw content relevant moet zijn en worden sales presentaties, landingspagina's, social media profielen en alle andere uitingen 100 x scherper. Ook de interne communicatie kan natuurlijk heel veel hebben aan je insights: deel je inzichten met je hele bedrijf dus!

5. Je tarieven en prijsstelling

Wat voor de één goed werkt, hoeft voor de ander niet zo te zijn. Zo kan het ene ideale klantprofiel zich prettig voelen bij een langetermijn prijsstelling, maar een ander niet. Voor veel MKB’ers geldt bijvoorbeeld dat ze liever maandelijks op basis van hun behaalde ROI willen betalen. Hoe dan ook, je ideale klantprofiel zal je als het goed is laten zien hoe diep de portemonnee van je klanten is en helpt je bij het bepalen van de prijzen.

6. Partnerships met bedrijven die je propositie versterken

Vergroot de impact van je marketingactiviteiten door samen te werken met bedrijven die een vergelijkbare ideale klantprofielen hebben, maar niet je directe concurrenten zijn. Organiseer webinars, evenementen of doe aan co-contentcreatie. Zo zorg je ervoor dat jij (en je partners) met minder moeite de juiste mensen bereiken.

Alle prospects vinden die binnen je ideale klantprofiel vallen? Vraag snel een demo aan!

De impact van je ideale klantprofiel aantonen

In zo ongeveer alle marketinggebieden is de impact van het ideale klantprofiel makkelijk aan te tonen.

Denk bijvoorbeeld aan advertenties: zonder een ideale klantprofiel zou je je waarschijnlijk richten op een breed, gevarieerd publiek. Hierdoor zouden kosten per conversie rond de € X zijn. Maar, doordat je nu precies weet op wie je jouw advertenties wilt richten, zijn je kosten per conversie lager, namelijk € Y. Om betrouwbare conclusies te trekken kan je A / B-testen uitvoeren door dezelfde berichtgeving aan beide doelgroepen te tonen.

Is het maken van een ideale klantprofiel leuk?

Zeker! Het creëren van een ideale klantprofiel is een ontdekkingsreis. Een eerder nog vaag beeld van je klant, wordt nu verscherpt. Dit geeft je niet alleen duidelijkheid, maar ook motivatie en vertrouwen in de targeted marketing die je nu kunt uitvoeren.

Hoe lang duurt het maken van een ideale klantprofiel?

3 weken? 3 maanden? Langer?

Het maken van een ideale klantprofiel kan zo uitgebreid zijn als je zelf wilt. Het idee is om een afgebakend genoeg profiel te krijgen om zo een meer gerichte marketingstrategie uit te voeren.

Ga zelf meteen met je ideale klantprofiel aan de slag!

Ja, een ideale klantprofiel is nooit af en daarmee inherent een eindeloos project, maar dat gezegd hebbende is een ideale klantprofiel ook een leidraad die je direct waarde op zal leveren.

Het maken van een ideale klantprofiel kan zo uitgebreid zijn als je wilt. Het idee is om een afgebakend genoeg profiel te krijgen om zo een meer gerichte marketingstrategie uit te voeren.

Om je op weg te helpen, hebben we dit template gemaakt om je ideale klantprofiel op te maken of verfijnen. Succes!

P.S. Vond je dit artikel interessant? Download dan ook het SLA template(=marketing and sales Service Level agreement) en leer hoe je jouw marketing en sales teams (nog) beter op elkaar af kan stemmen.

Topics: Ideaal klantprofiel

Malvika Jain

Vainu's Growth Marketing Manager with a background in Branding, Advertising and Digital Marketing.