Account Based Marketing: de ultieme gids

Account-Based Marketing (ABM) is de grote belofte van de B2B sales & marketing. Sales- en marketing technologieën hebben zich de afgelopen jaren in rap tempo ontwikkeld en ABM is naar voren geschoven als een schaalbare acquisitiestrategie.

Bedrijven links en rechts nemen de stap en zetten in op Account-Based Marketing, en niet voor niets. Een recent onderzoek van Information Technology Services Marketing Association laat zien dat 84% van de ondervraagde bedrijven een hogere ROI rapporteerden van account-based marketing dan van andere typen marketing. Het lijkt erop dat ABM in elk geval het overwegen waard is, denk je niet?

Maar, voor we zover zijn, wat is account-based marketing precies? En belangrijker, is het inzetbaar en waardevol voor jouw organisatie?

Wat is account-based marketing?

Account-based marketing is een marketing methode die zich bezighoudt met het acquireren van hoogwaardige specifieke doel accounts door middel van gepersonaliseerde campagnes. De acquisitiestrategie en bijbehorende communicatie is gebaseerd op de accounts zelf en specifieke kenmerken ervan waardoor er een hoge mate relevantie ontstaat. Hierdoor wordt de conversie en hitrate significant verhoogd.

Kortom: account-based marketing gaat voor effectiviteit. Het is een strategische benadering om te zorgen dat sales en marketing activiteiten zich focussen op de organisaties die zullen kopen. Of in elk geval de organisaties met de grootste waarschijnlijkheid tot kopen in tegenstelling tot de 1-to-many strategie waarbij je maar een zo groot mogelijke groep benadert en hoopt dat er een paar converteren. Bij een traditionele inbound marketing funnel zet je meestal eerst een net uit en gaat dan vissen tussen de leads. Met account-based marketing zorg je er allereerst voor dat je weet welke bedrijven (accounts) zich in je doelgroep bevinden. Daarna ontwikkel je ijzersterke content, gepersonaliseerde advertenties en goede, geoptimaliseerde e-mails om precies deze accounts binnen te halen. ABM is dus meer een 1-to-1 aanpak dan een 1-to-many. Een mooie combinatie van creatieve content creatie en analytics dus.

Dus, zoals in de wereld van Moby Dick: traditionele inbound marketing is als vissen met een enorm net waar ABM je de echt grote vissen gericht met een speer binnen laat halen.

Inhoud:

Waarom heeft account-based marketing zin?

Inmiddels heb je je waarschijnlijk gerealiseerd dat de basisprincipes van ABM niet veel verschillen van de traditionele marketingtoolkit: samenwerking tussen sales- en marketingteams, afstemming en personalisatie van je communicatie. Dus, als er nauwelijks verschil is, waarom de hype?

Het geheime ingrediënt is focus. Omdat het een hypergerichte strategie is, is ABM eerder gebaseerd op wetenschap dan op een tactiek die afhankelijk is van geluk. ABM-professionals kunnen deze focus gebruiken om een gepersonaliseerde pitch te maken die specifiek gebaseerd is op de pijnpunten van een individuele prospect.

Focus is ook wat ABM ideaal maakt voor B2B-bedrijven. Bij zakelijke transacties zijn er meerdere belanghebbenden betrokken bij het besluitvormingsproces. ABM erkent de verschillende mensen binnen één bepaald account en stelt marketeers en verkopers in staat om hun berichten aan te passen aan alle verschillende prospects.

Het geheime ingrediënt is focus. Omdat het een hypergerichte strategie is, is ABM eerder gebaseerd op wetenschap dan op een tactiek die afhankelijk is van geluk.

Als je bijvoorbeeld social media management software verkoopt, win je geen IT manager, een CFO en een marketingprofessional voor je met dezelfde communicatie. Gemiddeld moeten er 5,4 mensen formeel tekenen bij iedere aankoop wat dus betekent dat elke invalshoek in een verkoopproces moet worden meegenomen.

In de B2B-wereld is de aantrekkingskracht van ABM-tactieken groot, omdat het belangrijke pijnpunten in het sales proces aanpakt. Objections worden eerder zichtbaar en makkelijker getackled en deals zodoende eerder geclosed. Een beter gebruik van middelen en het creëren van op maat gemaakte berichten die resoneren met propspects horen hierbij en zullen bijbehorende resultaten opleveren. Of je nou een sales director of een marketing manager bent, het is een winnend lot. Als je in sales werkt, zul je geen tijd meer verspillen aan leads die nog niet klaar zijn om te kopen. Als je in marketing werkt zul je je content maken voor en presenteren aan mensen die oprecht geïnteresseerd zijn in wat je te zeggen hebt.

5 redenen om een ABM strategie te ontwikkelen

1. Efficiëntie — betere leads, minder vervuiling

Van nature streeft ABM naar efficiëntie en gaat het uit van kwaliteit boven kwantiteit. Dat betekent dus betere leads in plaats van méér leads. Met zo'n gerichte focus kunnen marketeers en salesmensen hun tijd en middelen beter gebruiken voor de beste en meest veelbelovende accounts. Waarom tijd en geld besteden aan prospects die helemaal niet in de positie verkeren om je product of dienst te kopen?

2. Kennis — leads van hoge kwaliteit, betere gesprekken

Omdat ABM-professionals zich richten op een kleiner aantal leads, kunnen ze dieper ingaan op de kenmerken en motivaties van de prospects, waardoor vergaande personalisatie mogelijk is. Tegen de tijd dat het salesteam in het spel komt, zijn prospects al blootgesteld aan super relevante content en hebben ze zodoende veel meer kans om te converteren. De inzichten en kennis die je kunt verzamelen stellen je in staat om geïnformeerde (doch geautomatiseerde) beslissingen te nemen in elke stap van het sales proces.

3. Sales marketing alignment — meer samenwerking, minder silo’s

Het is nou eenmaal zo. Vaker wel dan niet kunnen sales en marketingteams niet met elkaar overweg. "De leads zijn van slechte kwaliteit - ik kan er niks mee", zegt de salespersoon. "Je volgt onze strategie niet", antwoordt de marketingprofessional. Ondanks het nastreven van gemeenschappelijke doelen, leiden verschillende perspectieven gemakkelijk tot conflicten. Gelukkig helpt ABM een brug te slaan en wat organisch tot goede afstemming tussen sales en marketing leidt. De gezamelijke focus op accounts in plaats van op hele markten of industrieën en kwaliteit boven kwantiteit zorgt voor teamspirit. Beide teams moeten nauw samenwerken om doelaccounts te identificeren, te bereiken en de voortgang van de campagne te volgen en op te ageren. Het werkt: Bizible’s 2017 State of Pipeline-rapport ontdekte dat "marketeers die 50% of meer ABM doen, sterke afstemming hebben met hun salesteams.".

4. Betere resultaten — hogere ROI (return on investment)

Omdat ABM ervoor zorgt dat de meeste resources op de hoogst mogelijke potentiële klanten concentreert, is het rendement waarschijnlijk hoger in vergelijking met andere, meer traditionele tactieken. Een onderzoek van de Information Technology Services Marketing Association heeft aangetoond dat "84% van de ondervraagde bedrijven zei dat account-based marketing een hogere ROI oplevert dan andere vormen van marketing."

5. Klanten vinden het top — ja, echt!

ABM is zeer gericht en persoonlijk. Kopers houden van gepersonaliseerde ervaringen waardoor zij makkelijk en snel begrip krijgen van de voordelen van jouw product voor hun organisatie. Dankzij gepersonaliseerde berichten kun je direct een waardevol gesprek met je potentiële klanten tot stand brengen, wat leidt tot duurzame, goede relaties.

3 praktische manieren om bedrijfsinformatie in je ABM campagnes te gebruiken

Account-based marketing is een mengelmoes van content/creativiteit en data analyse. Om precies te zijn is het de data die ervoor kan zorgen dat ABM een wetenschap genoemd kan worden. Omdat succesvolle ABM afhankelijk is van data, kan deze vorm van marketing een nauwkeuriger antwoord geven op de behoeften en acties van specifieke bedrijven, terwijl traditionele inbound-marketing op basis van persona's een geluksspel kan worden.

Dus zorg ervoor dat je data beschikbaar maakt voor je sales- en marketingteams! Tegenwoordig hebben salesmensen toegang tot een enorme hoeveelheid bedrijfsinformatie die verder gaat dan standaard algemene informatie, zoals locatie en aantal werknemers. Het kennen van bijvoorbeeld de techstack van een bedrijf, hun algemene aanwezigheid op het web en andere technologische informatie kan het verschil maken bij het succesvol benaderen van een prospect. De toegang tot en het gebruik van data geven je de laserscherpe focus die een kogelvrije ABM-strategie vereist. Hoe meer je weet over je prospects, hoe efficiënter je een ABM-strategie kunt implementeren.

Het is daarom geen verrassing dat account intelligence- of sales intelligence-platforms de kern van ABM vormen. Deze tools helpen je inzicht te krijgen in de enorme hoeveelheden bedrijfsinformatie die tegenwoordig beschikbaar is. Zodoende zorgt de technologie en data achter ABM voor:

    • Vergaande én schaalbare personalisatie om op maat gemaakte content, berichten en klantreizen te creëren.
    • Voorspellingen om een koopsignaal te interpreteren die waarschuwen wanneer een bedrijf je producten en diensten mogelijk nodig heeft.
    • Accountinformatie die helpt om de grote hoeveelheid beschikbare open data te begrijpen.
    • Real-time targeting en retargeting van doelaccounts via verschillende kanalen.

Datagedreven inzichten beïnvloeden rechtstreeks welke accounts welke inhoud ontvangen en op welk moment, zodat de sales activiteit kan worden omgezet in een tijd- en behoeftegebaseerd proces wat veel efficienter werkt.

ABM is een multichannel marketingstrategie. In de praktijk gaat ABM over het creëren van slimme datagedreven doelgroepen, ongeacht het kanaal. Gestructureerde open data kan belangrijke vragen beantwoorden die je zullen helpen bij je communicatiestrategie en verdere segmentatie.

1. Adverteren

Remarketing, retargeting en andere online advertentiestrategieën vereisen een eerste interactie met je website. Je hebt je potentiële klanten nodig om je website te bezoeken, zodat je hen advertenties kunt aanbieden wanneer ze je website verlaten. Zelfs wanneer dit plaatsvindt, garandeert dit niet dat je de belangrijkste decision makers in het “koopcomité” van je beoogde account bereikt. Op deze manier kan je advertentiebudget snel omhoogschieten zonder dat de juiste mensen je advertenties zien.

Wanneer je bedrijfsinformatie aan de mix toevoegt, ben je een stuk slimmer in het plannen van je advertentie, zodat je kunt bepalen welke doelgroep binnen je key-accounts je advertenties moet zien. Terwijl je een ABM-programma uitvoert, wil je jouw doelgroep met je online advertentie proactief benaderen, zodat je een invloedrijk publiek kunt bereiken, zelfs zonder eerder contact. Je kunt bijvoorbeeld specifieke campagnes uitvoeren rond bepaalde datapunten zoals het einde van het fiscale jaar.

2. Email Marketing

E-mailmarketing is een van de meest waardevolle kanalen voor ABM. Geen enkel ander kanaal kan dezelfde mate van personalisatie bereiken als een-op-een e-mails. E-mail outreach biedt alle mogelijkheden voor effectieve ABM-campagnes: de juiste boodschap op het juiste moment voor de juiste mensen.

Elk individu bij een account heeft verschillende behoeften en pijnpunten, dus het succes van je e-mailcampagne hangt sterk af van een grondig begrip van wie, wanneer en wat. Platforms voor Marketing automation kunnen je helpen bepalen wanneer je je contacten moet bereiken, maar de effectiviteit van e-mailbereik begint met goed weten op wie je je richt. Goede bedrijfsinformatie is daarom essentieel voor het succes van elke e-mailcampagne.

Daarnaast is het belangrijk dat je met je mail activiteit écht relevant en gericht bent. 1-to-many campagnes (generieke e-mail campagnes) zijn namelijk niet GDPR compliant en kunnen je dus in de problemen brengen.

Wat betreft het plannen van je e-mailcampagne moet je kijken naar drie essentiële datapunten. Inzicht in demografische gegevens, zoals titel, rol en beslissingsmogelijkheid, vertellen je wie invloed heeft binnen een account en wie de decision maker is. Algemene bedrijfsinformatie, zoals de grootte en het type bedrijf, toont de industrie-segmentatie en mogelijk structuren alsmede gerelateerde organisaties en zaken zoals inkomsten. Ten slotte kunnen de specifieke technologie en tools die een bedrijf gebruikt (technologische gegevens/kenmerken) aangeven of je product geschikt is voor je beoogde account.

Hoe meer datapunten, hoe meer attributen van je accounts je kunt opgraven en gebruiken om gepersonaliseerde e-mails en communicatie te maken die met de juiste mensen van doen hebben.

3. Website personalisatie

Met inbound-marketing streef je ernaar traffic naar je website te halen en dat bezoekers hun contactgegevens achterlaten. ABM-campagnes stoppen daar niet: dit is pas het begin. Zodra bezoekers de website hebben bereikt, wil je hen berichten sturen die ze aanspreken en zo een op maat gemaakte ervaring voor ze creëren. Vergeet niet dat je je richt op een specifiek account, dus een generieke website-ervaring kan problematisch zijn. Websites bedienen meestal meerdere industrieën en consumenten, wat kan betekenen dat alles afgevlakt raakt. Je bericht en algehele communicatie verliezen impact want resoneren eigenlijk nergens. Dit is de reden waarom ABM-professionals investeren in website-personalisatie, een tactiek waarmee je verschillende inhoud aan verschillende bezoekers kunt laten zien en het probleem van generieke website-ervaringen oplost. Een CEO zal niet geïnteresseerd zijn in het consumeren van dezelfde inhoud als een IT Manager.

Technieken zoals reverse IP lookup helpen je te identificeren of werknemers van een van je gerichte accounts op je website terechtkomen. Bovendien kun je met het gebruik van bedrijfsgegevens andere kenmerken bepalen, zoals algemene kenmerken, intentie en gedrag. Op deze manier kun je je prospects laten landen op pagina's met de meest relevante berichten, aanbiedingen en oplossingen. Je kunt bijvoorbeeld vaststellen of een bezoeker tot de kledingindustrie behoort, zodat je hem een case study presenteert die relevant is voor die industrie. Relevante inhoud leidt tot meer tijd doorgebracht op de site, verhoogd inhoudsverbruik en betere gesprekspercentages. Een mooie bijkomstigheid: vindbaarheid zal omhoog gaan doordat je website een betere beleving laat zien aan zoekmachines.

New Call-to-action

5 stappen om ABM goed uit te voeren

Als je naar de bovenstaande voordelen kijkt, zul je vast niet kunnen wachten door je ABM tactieken uit te breiden of op te zetten. Dit is het goede nieuws: het is super makkelijk om te beginnen. En hier is het slechte nieuws: het zal wat tijd kosten om resultaten te zien. ABM is een marathon en geen sprint. Het kan een complexe strategie zijn, die vereist dat je een aanzienlijke hoeveelheid tijd en geld in een enkele account investeert. Dit betekent dat je je niet kunt veroorloven om op de verkeerde voet te beginnen.

Neem eerst de tijd om de juiste tools en hulpmiddelen te kiezen. Door direct en niet doordacht te starten, kun je snel in ABM limbo komen vast te zitten, dus zorg ervoor dat je deze vijf must-have punten afvinkt:

  1. Account-informatie-intel - om gebruik te maken van de beschikbare data over prospects en waardevolle inzichten te genereren die datagedreven strategie-ontwikkeling supporten.
  2. Lead- en contactgegevens automatisering - om op maat gemaakte klantreizen te maken maar wel voor de juiste personen.
  3. Integratie met andere systemen - om je salesproces te automatiseren en te stroomlijnen.
  4. Afstemming van de afdelingen sales, marketing en account management - om iedereen aan boord te krijgen.
  5. Analytics en rapportage - om de impact van je ABM-tactieken te begrijpen en zichtbaar te maken.

Als je eenmaal de juiste tools en technologie hebt aangeschaft, is het tijd om ABM te leren kennen. Het volgende raamwerk kun je als gids gebruiken om de eerste stappen te maken voor een succesvolle ABM strategie.

1) Vind de accounts die passen bij je ideale klantprofiel

ABM is een samenwerking tussen verschillende afdelingen van je organisatie, dus je eerste stap zou moeten zijn om een vergadering tussen sales en marketing te organiseren. Zorg er voor dat je samen de prospects van je bedrijf te prioriteert en je lijst met doelaccounts maakt (misschien op basis van enkele account scoring modellen of data-analyse van je beste klanten).

Ga hierbij niet af op je gevoel; effectieve prioritering vereist een meer gestructureerde aanpak. Bij Vainu vertrouwen we op het ideale klantprofiel (IKP) -model om onze doelaccounts te vinden. Een IKP is een beschrijving van een fictief account dat vertelt wie het meest waarschijnlijk je product of dienst zal kopen en wat een tevreden klant maakt die lang bij je zal blijven. Dankzij een goed gedefinieerde Ideale Klantprofiel, zul je het veel gemakkelijker vinden om uw top drie tot vijf doelaccounts te identificeren. Onthoud dat dit de prospects zijn waaraan je veel van je tijd en middelen zult besteden, dus het is van cruciaal belang om in dit stadium de juiste beslissing te nemen.

2) Research en planning fase

Wat weet je over je top accounts? Hoe monitor je ze? Nadat je hebt besloten wat je beste accounts zijn, ga je over op de onderzoeks- en planningsfase. Nu ga je diep in op je strategische accounts. Het creëren van een succesvolle ABM-strategie hangt af van je vermogen om je prospects te begrijpen en hoe zij aankoopbeslissingen nemen. Bij ABM is kennis macht ;)

Dit is de fase waarin account intelligence en sales intelligence tools excelleren, omdat ze de middelen bieden om vele koopsignalen en bedrijfsspecifieke informatie over je beoogde organisatie te volgen. Ontdek hoe beslissingen worden genomen en wie de beïnvloeders zijn.

Ook is dit het moment weer met account-management te zitten. Hoe precies wordt jouw oplossing in de praktijk ingezet door organisaties die lijken op je doelaccounts? Integreer deze kennis in de communicatie die je ontwikkelt voor je ABM campagne.

3) Start met het gesprek

Dit is de meest creatieve stap van het ABM-proces. Je weet met wie je wilt praten en je hebt voldoende inzichten gekregen in je belangrijkste accounts, nu is het tijd om ze te overtuigen met een op maat gemaakte boodschap die is geworteld in die kennis. Verfijn je propositie en marketing om waardevolle, gepersonaliseerde inhoud te creëren die de uitdagingen aanpakt waarmee de doelaccounts worden geconfronteerd, zodat je aanpak zinvol wordt.

Vergeet niet dat ook bij ABM het salesproces langdradig kan zijn, vooral bij B2B sales. Desalniettemin gaat ABM over het opbouwen van een nauw dialoog met je accounts, het ontwikkelen van een gesprek via verschillende kanalen waardoor er een goede relatie en duurzame samenwerking ontstaat. Wees geduldig.

4) Focus je op de juiste mensen op het juiste moment

Naarmate consumenten selectiever zijn geworden, moeten verkopers ook slimmer worden. Als het op ABM aankomt, is slimmer zijn het meest efficiënt. Omdat deze marketingmethode zeer gericht is, zal het bombarderen van prospects met dezelfde boodschap niet werken en je doelaccounts alleen maar afschrikken.

Maak gebruik van de inzichten die je hebt verzameld om je bericht op het juiste moment naar de juiste mensen te sturen. En zorg ervoor dat de hele organisatie zich hieraan houdt.

5) Analyseer, leer, optimaliseer. Herhaal ;)

In dit opzicht is ABM niet anders dan elke andere vorm van marketing. Voordat je afzonderlijke campagnes start, wil je de juiste statistieken selecteren om je ABM-strategie te evalueren. De lijst met KPI's die je wilt bekijken omvat: engagement, conversieratio's in de funnel, bereik binnen een account en pipeline snelheid. Een voordeel van de sterke sales en marketingafstemming binnen een ABM-strategie is de mogelijkheid om dezelfde statistieken en KPI's in beide teams te delen. Uiteindelijk zorgt dit ook weer voor team spirit, dus twee vliegen in één klap.

Conclusie

Account-based marketing is een game-changer voor B2B-marketing en -sales, maar ermee aan de slag gaan is geen kleine stap en kan gepaard gaan met een beetje weerstand binnen je organisatie. Veel resources inzetten op enkel een paar accounts klinkt tenslotte gedurfd. Houd rekening met deze drie fundamentele principes wanneer je je strategie plant om te zorgen voor “executive buy-in”.

    • ABM gaat over het identificeren van de belangrijkste accounts. In plaats van een beroep te doen op de massa, concentreert een goed doordachte ABM-strategie zich slechts op enkele doelaccounts en niet op markten of industrieën. Om die prospects te identificeren, bouwen marketingprofessionals en salesmensen ideale klantprofielen op.
    • ABM vereist zoveel mogelijk inzicht in je accounts. Met deze informatie kunnen ABM-professionals inhoud en campagnes maken die zijn geoptimaliseerd voor de doelaccounts. Er is geen sprake van one-size-fits-all.
    • ABM vervangt geen andere marketingactiviteiten. Hoe geavanceerd ABM ook is, het is niet bedoeld om te vervangen, maar toe te voegen. ABM moet naast elkaar bestaan met andere, meer traditionele vormen van marketing gericht op brand awareness en traffic. Ja, ABM en inbound marketing kunnen - en moeten parallel naast elkaar bestaan en elkaar versterken.

De populariteit van ABM komt voort uit de mogelijkheid om op datagebaseerde inzichten te handelen gecombineerd met de mogelijkheden van hedendaagse technologie en menselijke creativiteit effectief een ontzettend gepersonaliseerde marketingboodschap te leveren. Een mooie combinatie van kunst en wetenschap.

En het is de methodische aanpak die nauwkeurige gegevens, of beter gezegd, het gebrek eraan, tot een grote deal breaker maakt waar veel organisaties mee te maken krijgen wanneer ze ABM proberen te implementeren. Er komt zoveel bedrijfsinformatie uit meerdere bronnen dat je er sneller in kunt verdrinken dan in eerste instantie lijkt.

Account-gebaseerde marketing is veeleisend. Accurate gegevens, of preciezer gezegd, het ontbreken ervan, is de belangrijkste beer op de weg waarmee veel organisaties worden geconfronteerd bij het implementeren van ABM

Daarom is het kiezen van de juiste ABM-technologie de eerste stap die je moet nemen als je de ABM-marathon wilt lopen. Gelukkig ontwikkelt de salestechnologie zich razendsnel! Elke dag helpen meer en meer apps en platforms je om de gegevens te begrijpen en goed te gebruiken bij het implementeren van je ABM-strategie.

Vainu is een van deze platforms. We verzamelen een enorme hoeveelheid informatie uit miljoenen open gegevensbronnen en onze machine learning-algoritmen analyseren deze zodat je deze kunt implementeren in je sales en marketingproces. Als je meer wilt weten over Vainu, neem dan meteen contact met ons op.

Topics: Account-Based Marketing

Eduardo Alonso

Scribbler at Vainu’s Marketing team. Taco enthusiast and obsessive record collector. Straight outta Madrid.