Ajatuksia SaaS-palveluiden hinnoittelusta ja Freemium-mallista

Digitaalinen ja osallistava media tekee yhä useammista meistä sisällöntuottajia. Samalla myös yrittäjien ja yritysten tuottama sisältö kasvaa tarjoten mielenkiintoisia katsauksia yritysten toimintamalleihin ja ajattelutapoihin.

Tuoreena yrittäjänä olen viime aikoina kiinnittänyt erityistä huomiota teknologia-alan start-uppeihin. Olen toistuvasti hämmästellyt kuinka vähälle huomiolle vastaperustetut ja jopa muutaman vuoden ikäisetkin yritykset jättävät myynnin ja aikaisen liikevaihdon generoinnin.

Yhä useampi yritys luottaa freemium –malliin, joka perustuu ajatukseen antaa tuotteen tai palvelun riisuttu perusversio käyttäjille ilmaiseksi. Tässä mallissa vasta premium-tason toiminnallisuudet synnyttävät maksullisen asiakassuhteen. Ideahan on periaatteessa vanha, Adobe käytti sitä menestyksekkäästi jo 90-luvulla rakentaessaan ison busineksen PDF-tiedosten ympärille antamalla Acrobat-sovelluksen käyttöön kaikille veloituksetta. Viimeistään Chris Anderssonin kirja Free vuodelta 2009 toi mallin melkein kaikkien softafirmojen asialistalle.

“Freemium-malli voi olla tuhoisa B2B start-upeille”

Aloittavalle B2B-yrityksille Freemium on paitsi houkutteleva myös vaarallinen. Freemium mahdollistaa käyttäjäkunnan nopeamman kasvun, mikä saattaa olla ensiarvoisen tärkeää kerättäessä palautetta vielä kehitysvaiheessa olevalle sovellukselle. Usein malleihin on rakennettu myös helppokäyttöinen suosittelumekanismi, koska ihmiset mielellään jakavat vinkkejä ilmaisista palveluista verkostolleen. Tämän jälkeen lasketaankin konversioita eli sitä kuinka moni käyttäjistä nostaa käyttönsä ilmaisesta maksulliseksi. Tyypillisesti konversioaste on jossain 3-5 % välillä (http://www.slideshare.net/lincolnmurphy/the-state-of-b2b-freemium-2013) Saadaksesi esimerkiksi 100 yritysasiakasta tarvitset konversiosta riippuen noin 2000-3500 yritystä freemium-tuotteen käyttäjiksi. Sanomattakin on selvää, että kohderyhmän täytyy olla laaja ja markkinointiin satsattava aikaa ja rahaa. Kuinka monella start-upilla on tähän realistinen mahdollisuus?

Vaarallinen ja tuhoisa freemium-mallista tulee jos sen kustannuksella jätetään liikevaihdon ja myynnin generointi vähemmälle huomiolle. On myös rohkeaa olettaa, että tyypillinen ilmaiskäyttäjä on profiililtaan identtinen kuin tyypillinen maksava asiakas. Freemium-mallin pyörittäminen vaatii paljon resursseja, mutta loppukäyttäjän sitoutuminen saattaa olla varsin matala.

"Siirsimme Freemium-mallia tuonnemmaksi myyntiprosessissa”

Juurikin sitoutumisen vuoksi me Vainussa olemme valinneet hieman toisenlaisen lähestymisen. Olemme siirtäneet freemium-vaihetta eteenpäin myyntiprosessissa. Palvelun demon saa toki katsoa veloituksetta ja muutamia “myyntivainuja” voi tilata veloituksetta. Palvelun käyttöönotto on kuitenkin maksullista. Me uskomme, että maksu – vaikka pienikin – sitouttaa potentiaalista asiakasta ensimmäisen lisenssiperiodin aikana. Digitalisoituva maailma tarjoaa yhä enemmän vaihtoehtoja ostajille ja sitoutunut käyttäjäkunta on erittäin arvokas resurssi kaikille sovelluskehittäjille.

Myynnille ja markkinoinnille ilmaisen puuttuminen asettaa toki lisähaastetta. Myyntipalaveria ei voi lopettaa “kokeile ilmaiseksi, ei se sido teitä mihinkään” –pitchaukseen vaan lopputuloksena pitää olla puntaroitu investointipäätös. Oikein toteutettuna tämä lähestymistapa moninkertaistaa start-uppien kehittämisbudjetin, koska kassavirtaa kertyy jo ensimmäisistä päivistä lähtien.

Best Sales Tools and Technologies in 2022

Freemium-vaiheen siirsimme myöhäisempään vaiheeseen asiakasuhteessa kääntämällä käyttäjäkohtaisen hinnoittelun päälaelleen. Tyypillisestihän softalisenssit maksavat sitä enemmän mitä suurempi on käyttäjien lukumäärä. Joissain tapauksissa käyttäjämäärän sijasta hinnan määreenä toimii kontaktien / osumien / latausten / transaktioiden / toiminnallisuuksien määrä. Halutaan varmistaa, että asiakastilin arvo nousee sitä enemmän mitä tiukemmin palvelu integroituu asiakkaan prosesseihin. Markkinoijat kutsuvat tätä kauniisti sanomalla, että “palvelu skaalautuu teidän mukana”, mikä tietysti tarkoittaa, että palvelun lisäksi skaalautuu myös laskun loppusumma.

Mitä jos käyttäjämäärän lisääminen ei maksaisikaan mitään? Tai jopa päinvastoin, mitä jos käyttäjämäärän nousu laskisi kustannuksia? Ei siis pelkästään käyttäjäkohtaista kustannusta (volyymialennus) vaan suoraan lisenssin kokonaishintaa. Jokainen SaaS-palveluiden toimittaja tietää, että muutamien kymmenien henkilöiden lisääminen olemassa olevaan lisenssiin on usein varsin nopea prosessi eikä se aiheuta merkittäviä lisäkustannuksia palveluntarjoajalle.

“Sitoutuneiden käyttäjien lisääminen on tehtävä asiakkaalle helpoksi. Ehkä jopa ilmaiseksi.”

Avainsana tässä on edelleen se sama; sitoutuminen. Jos asiakas lisää aktiivisia ja sitoutuneita uusia käyttäjiä, on se paras mahdollinen tunnustus palvelun toimittajan luomalle lisäarvolle.

Kaikki SaaS-firmat joko menestyvät tai hiipuvat pois viime kädessä muutaman KPI:n kautta. Niitä ovat uuden asiakkaan hankkimiskustannus (Client Acquisition Cost), asiakkaan kokonaisarvo (Customer Lifetime Value) ja poistuma (Churn). Kaksi viimeistä ovat sidoksissa toisiinsa, vaikuttaahan asiakkaan kokonaisarvoon merkittävästi asiakasuhteen kesto, jonka keskimääräinen pituus on laskettavissa suoraan tuntemalla asiakaspoistuma. Sitoutunut asiakas, jolle palvelun käytön laajentaminen on tehty helpoksi (ja ilmaiseksi) pysyy paljon todennäköisemmin asiakkaana. Asiakaspoistuma laskee ja asiakkuuden kokonaisarvo nousee lisenssikausien pidentyessä.

Lähivuosien aikana toimialakohtaiset freemium-mallit varmasti tarkentuvat. Mallit, jotka eivät kasvata liikevaihtoa hylätään ja tilalle tuodaan uusia tapoja. Myyjän rooli muuttuu entistä asiantuntijapainoitteiseksi ja integroituu entistä enemmän freemiumin kaltaisiin markkinointistrategioihin. Datan ja tiedon määrä kasvaa ja innovaatisimmat yritykset lisäävät pelillistämisen parhaita käytäntöjä tähän laajaan uusasiakashankintaprosessiin, jota viime kädessä mitataan liikevaihdon kasvun ja operatiivisen kassavirran kautta.

 

Topics: B2B-myynti

Mikko Honkanen

Mikko Honkanen is Vainu's CEO and Co-Founder with a strong background in SaaS industry and B2B sales.