Een sales playbook bouwen: stap voor stap je eigen playbook

Veel sport teams gebruiken een playbook. Wat je daarin terugvindt? Potentiële situaties, strategieën om ermee om te gaan, trucs voor het vermijden van veel voorkomende uitdagingen en tips voor het gemakkelijker bereiken van doelen. Dit concept kun je natuurlijk ook voor salesteams nabootsen. Een sales playbook helpt om structurele succesvolle gewoontes en processen op te bouwen.

Het integreren van een sales playbook in je bedrijfs- en salesstrategie zorgt voor het beter bereiken van quota, een betere klantenbinding en een betere leadconversie. Waarom? Omdat iedereen precies weet wat op welk moment te doen en hoe het aan te pakken. Gestroomlijnde efforts vanuit de verschillende afdelingen dus, en alle ogen op dezelfde prijs.

Vroeger waren salesprocessen eenvoudiger en playbooks, dus ook een stuk simpeler. Naarmate het saleslandschap zich heeft ontwikkeld, zijn ook de sales playbooks uitgebreid. Verkoopkanalen vermeerderen zich, maar ook klantontwikkeling wordt meer en meer uitgebreid. Een hedendaagse salesbijbel of playbook zal dus van goede huize moeten komen om dit te ondersteunen.

Het creëren van een goed sales playbook is een grote (!) taak. Om je te helpen, hebben we een framework gebouwd om je te helpen de klus soepel te klaren. Neem dit template en een vrije middag en je hebt jouw sales playbook in elkaar gezet.

New call-to-action

Wat is een sales playbook?

Een sales playbook beschrijft je gehele sales process. Het bevat duidelijke doelstellingen en geeft een leidend overzicht in rollen en verantwoordelijkheden. Ook bevat het een gedetailleerde beschrijving van het ideale klantprofiel en een lijst van de key performance indicators die worden gemeten. Ten slotte beschrijft een sales playbook een gemeenschappelijke aanpak voor het wegnemen van bezwaren vanuit prospects en het closen van salesdeals.

Kortom, je sales playbook ondersteunt jouw sales reps met alle inhoud en strategieën die ze nodig hebben om hun sales targets te halen.

Waarom moet je een sales playbook maken?

Onderzoek van Salesforce via The TAS Group laat zien dat bij bedrijven die een duidelijk sales playbook volgen, het 33% waarschijnlijker is dat ze on-target presteren. Voor bedrijven met een duidelijk gedefinieerd proces heeft tweederde een slagingspercentage boven de 50 procent.

Hoewel het maken van een sales playbook een tijdrovende klus is, beloven we dat je er meteen resultaat van zult hebben.

De 4 belangrijkste voordelen van een sales playbook:

  1. Meer tijd voor sales. Wanneer je commerciële medewerkers aan hun lot overlaat, zullen ze hun strategieën, materiaal en misschien zelfs prijzen gaan ontwikkelen. Volgens Salesforce besteden verkopers ongeveer een derde van hun dag aan het zoeken of creëren van content. Voorkom dit in jouw organisatie door kant-en-klare berichten, vragen en hulpmiddelen in je playbook op te nemen. Zorg dat je ook meteen deelt wat de best-practices zijn om templates met deze content te maken en content makkelijk vindbaar op te slaan. Een playbook gaat over het integreren van best practices, niet alleen het noemen ervan.
  2. Het opleiden van nieuwe sales reps gaat sneller en gemakkelijker. Die cruciale drie tot zes maanden tijdens het verhogen van de capaciteit zijn verreweg de grootste kostenpost voor je bedrijf. Als je je nieuwe verkopers niet voldoende opgeleid hebt, zijn ze gedwongen om de job ad hoc te leren, meestal tredende in de voetsporen van andere vertegenwoordigers, die misschien fouten maken. Ook is het voor nieuwe medewerkers heel fijn om te weten wat de standaard is zodat ze efficiënt, snel en zelfverzekerd kunnen werken.
  3. Super succesvolle smarketing. Veel bedrijven worstelen ermee om sales en marketing tot overeenstemming te laten komen. Door je verkoopproces te documenteren en na te gaan welk team waarvoor verantwoordelijk is, kun je je twee teams die omzet genereren samen laten werken aan gemeenschappelijke doelen in plaats van met elkaar te strijden. Happy ánd healthy dus ;)
  4. Verspreiden van best practices van de best presterende sales reps. Als je merkt dat één vertegenwoordiger succes heeft met een specifieke aanpak, analyseer dan hun tactiek en deel de inzichten met je hele team door deze in het playbook te zetten.

Maar hoe maak je een fenomenaal sales playbook?

Voordat je begint met het opstellen van je playbook, maak uit wie er betrokken moet worden bij het proces. Je VP of Director of Sales, je top-sellers en product marketeers hebben allemaal de kennis die je nodig hebt om het beste sales materiaal te creëren.

Als je kijkt naar de sport, is een ‘play’ een actie die helpt bij het behalen van je doelstelling in een bepaalde situatie. Wanneer je een sales playbook ontwerpt, definieer je de situatie waar jouw bedrijf in zit en waar het naartoe beweegt. Daarom moet jouw sales playbook tenminste de volgende onderdelen bevatten.

Sales playbook template: alle onderdelen op een rij

Bedrijfsoverzicht

Het doel hiervan is om nieuwe medewerkers snel op tempo te krijgen en ze vertrouwd te maken met de basis van jouw bedrijf. Leg uit waarom jouw bedrijf bestaat. Hoe maakt jouw bedrijf het verschil in de markt en voor de klant? Maar ook, hoe de sales strategie past in het grotere geheel. De introductie bevat zowel de missie en visie van de organisatie als de geschiedenis. Het helpt nieuwe medewerkers snel een band op te bouwen met je organisatie en succesvol en overtuigd hun werk kunnen gaan doen.

Ook omschrijf je nauwgezet de producten en/of diensten die jij aanbiedt, je belangrijkste waarde proposities en use cases. Als jouw team je aanbod niet goed kent, kunnen ze dan wel prospects overtuigen van welke waarde het heeft? Als je verschillende producten aanbiedt die door verschillende teams worden verkocht, overweeg dan een aparte sectie in de salesguide voor elk product/subafdeling

Introduceer de sales afdeling

Ga samen na wie welke teams leidt en wat hun rollen zijn om zo de verwachtingen af te stemmen. Vermeld bij wie individuele teamleden terecht kunnen met vragen. Een simpele schets of tabel van de personen in jouw organisatie kan al een simpele oplossing zijn.

Het klantprofiel van je ideale klant

Van algemene bedrijfsinformatie zoals het soort industrie en de locatie tot specifieke pijnpunten en technologische bedrijfsinformatie biedt een overzicht van de kenmerken van bedrijven in je ideale klantprofiel. Dit zal jouw salesmensen en andere commerciële medewerkers helpen snel en efficiënt te starten en direct scherp te stellen op de meest gekwalificeerde leads. Wat ook erg belangrijk is, is het noteren van de juiste koopsignalen die aangeven wanneer het het juiste moment is om met een bedrijf contact op te nemen. Specificeer jouw geprefereerde contactpersoon; bij Vainu willen we bijvoorbeeld het gesprek aan gaan met mensen die digitaal vaardig zijn, bevoegd zijn om beslissingen te nemen en het leadgeneratieproces inrichten. Daarom focussen wij ons op de VP Sales, Sales director, Marketing Director, Head of Marketing, Sales manager of Head of Sales Operations.

Alle prospects vinden die binnen je ideale klantprofiel vallen? Vraag snel een demo aan!

Beschrijf het salesproces

Dit is waarschijnlijk het belangrijkste stuk van je hele sales playbook, leg elk onderdeel uit van je inbound en outbound sales proces, van het eerste contact tot het closen van de deal. Beschrijf elke stap in het proces tot in detail. Dit kan bestaan uit email templates, scripts voor het bellen van prospects, meeting agendas, kwalificatievragen, noem maar op. Streef naar tenminste één voorbeeld voor elke fase. Denk ook aan, bijvoorbeeld een opname van een telefonische pitch, meerdere opnames van meetings en ga zo maar door. Je kunt niet genoeg content in huis hebben: uit onderzoek is gebleken dat salesmensen het liefst leren door best practices van anderen te itereren. Faciliteer dit dus.

De meeste bedrijven verkopen volgens een sales methodologie. Al dan niet account-based sales, challenger sales, SNAP selling of een andere benadering, beschrijf de methode die je wilt gebruiken minutieus in deze sectie.

Wijd ook een sectie aan je cijfers. Hoe ziet de typische sales velocity formule “aantal leads” x “win rate” x “gemiddelde dealgrootte” eruit voor jouw bedrijf? Beschrijf de gemiddelde tijd die het het salesteam kost om een deal te closen, de standaard hit-rate tussen de verschillende fases van het sales proces, en je gemiddelde of meest voorkomende deal grootte.

Beschrijf je smarketing tactieken, hoe heb je marketing en sales geïntegreerd in jouw bedrijf? Als je een sales en marketing service level agreement hebt binnen je organisatie is het belangrijk dat je deze hier deelt.

Objections: Omgaan met bezwaren

You gotta love ‘em.

Elke sale kent 5 basis bezwaren: geen urgency, geen middelen, geen haast, de wil is er niet of het vertrouwen mist. Hoe langer een prospect een bepaald sentiment heeft, hoe sterker het meestal wordt. Moedig je salesmensen aan om bezwaren juist te omarmen en bloot te willen leggen. Zorg ervoor dat je salesmensen in staat zijn de verschillende bezwaren te erkennen en te skills en tools te hebben om ze te overkomen.

Tools en technologieën

Dit is waar je alle tools in kaart brengt die je salesmensen zouden moeten gebruiken tijdens het werk (bijvoorbeeld, training, documentatie, sales enablement en CRM tools.) Noteer welke tools je hebt, wie de gebruikers zijn, waarom je ze gebruikt en wanneer.

Beschrijf in deze sectie ook alles wat iemand nodig heeft om de tools succesvol te kunnen gebruiken: wachtwoorden en accountbeheer, eventuele introductiecursussen en wie er in de organisatie de go-to persoon is bij behoefte aan hulp of technische ondersteuning.

Als je nastreeft dat het CRM uniform en systematisch gebruikt wordt, beschrijf dan welke verwachtingen je hebt voor het rapporteren in het CRM. Leg uit wanneer kansen in een andere fase worden geplaatst, welke velden optioneel zijn, welke verplicht en hoe je het dashboard kan analyseren.

Hierbij is het wederom een goede zet om de best practices van de beste mensen in de organisatie te delen. Hoe zorgen zij ervoor dat admin altijd op de juiste manier uitgevoerd wordt?

Onthoud dat een onboarding het juiste moment is om mensen (nieuwe) gewoontes aan te leren en te laten zien wat de verwachtingen zijn binnen een organisatie. Als je deze duidelijk en overzichtelijk uiteen zet zijn ze een perfecte leidraad voor iedereen binnen je organisatie!

Sales key performance indicators

Leg uit welke sales metrics jouw bedrijf volgt en waar je salespeople de meeste aandacht aan zouden moeten besteden. Als er een minimale norm is waar maandelijks aan voldaan moet worden, verklaar je die ook in deze sectie. Misschien heb je wel geconstateerd dat salesmensen die minimaal tien meetings per week boeken aanzienlijke meer kans hebben om het target te halen. Bij Vainu hebben we doorberekend hoeveel meetings een gemiddelde salespersoon nodig heeft om het maandelijkse target te halen. Zodoende weet iemand makkelijk wat de richtlijn is en wat de verwachtingen zijn wat betreft ‘goed’ presteren.

Jouw carriere pad

Is er een gedocumenteerde en duidelijke loopbaancarrière uitgezet voor salesmensen? Omschrijf deze hier. Geef aan welke stappen en mogelijkheden je hebt, wat er nodig is voor een promotie, hoe lang het gemiddeld duurt voordat je van de ene rol over gaat in de volgende en wat de de vereiste kwalificaties zijn. Ook bied je hier een overzicht van het salaris en compensatie model er is voor elk niveau en iedere rol in de organisatie..

Dagelijkse, wekelijkse en maandelijkse routines

Het creëren van routine en systematiek kunnen ervoor zorgen dat iedereen de juiste gewoontes aanleert. Denk aan administratie, activiteiten loggen, agenda’s bijhouden, maar ook interne communicatie en culturele kenmerken die super belangrijk zijn voor het optimaal functioneren van je hele (commerciële) organisatie kunnen je teamleden hun kansen op succes vergroten. Zo creëer je actief de organisatie die zelf voor ogen ziet. Maak dus een lijst van alle terugkerende dagelijkse, wekelijkse en maandelijkse gebeurtenissen, afspraken, huisregels en concrete how-to’s

Dit is bijvoorbeeld hoe onze standaard week eruit ziet bij Vainu

Maandag: Team meeting: 8-8.30 sharp

Dinsdag: Sales training workshop: 14-15 mandatory!

Woensdag: Team meeting: 8-8.30 sharp

Donderdag: Meetings Boeken: power hour

Vrijdag: Wekelijkse sales wrap up om de week af te sluiten om 16.30

En dit is een greep uit onze ‘regels’ zodat we allemaal succesvol zijn en op elkaars werk kunnen verder bouwen:

Punctualiteit: We zijn altijd op tijd en respecteren elkaars tijd.

Data driven administratie We loggen al onze telefoontjes, demo’s en meetings en rapporteren over de belangrijkste take aways. Zo kan de volgende het makkelijk en efficiënt oppakken. Data is de belangrijkste leidraad in alles wat we doen: meten is ten slotte weten.

Voorbereiding: Elke meeting, intern en extern wordt voorbereid met een duidelijke calendar invite mét overzichtelijke agenda voor die meeting. Elke meeting wordt afgesloten met de afgesproken follow up steps.

Teamwork makes the dream work: Vainu’s team helpt elkaar en deelt successen en best practices. O.a. door je administratie goed op orde te hebben, maar ook door elkaar te helpen deals te closen en beter te worden in calls etc.

Tips en best practices

Identificeer de best presterende verkopers en welke aanpak voor hen het meest heeft gewerkt: waar, hoe en waarom. Als één van je reps zich onderscheidt in het vinden van de juiste prospects, zal je sales playbook insights moeten bevatten van deze aanpak voor de rest van de organisatie. Deze sectie bevat ook wat in het verleden niet heeft gewerkt en de daaruit getrokken lessen.

Extra middelen

Maak het makkelijker voor je sales rep om relevante case studies, blog post en klanten referenties te vinden. Ervanaf hangend hoeveel van deze resources er zijn, kun je ze ofwel in je sales playbook zetten of deze ruimte gebruiken om te vertellen waar je content gevonden kan worden. Wanneer je vertegenwoordigers on-demand en gemakkelijk toegang hebben tot je materiaal, is de kans groter dat ze het in hun verkoopproces integreren.

Zie je playbook als een ontwikkelend bestand

Elke keer dat je salesproces verandert, je productlijn groter of kleiner wordt, je ideale klantprofiel wordt geupdate, de strategie veranderdt of de compensatie voor sales aangepast wordt, komt dit in je playbook te staan. Geef je team elke keer een heads up als je een grote verandering maakt, bijvoorbeeld wanneer je iets toevoegt of vernieuwt.

Geef je sales playbook extra lading

Het schrijven van een sales playbook voor de 21ste eeuw lijkt veel meer op het schrijven van een “kies-je-eigen-avontuur” roman dan een lineair script. Je wilt dat het playbook je teams aanmoedigt om creatief te zijn, zorg er daarom voor dat het je teams de ruimte geeft om hun eigen persoonlijkheid en flair toe te voegen. Het gaat hier om een stukje co-creatie. Als de teamleden zelf ook hun eigen aanmerkingen terugzien, is de kans dat ze zich aan de strategie houden groter.

Je kan de beste sales playbooks ooit creëren, maar het heeft allemaal geen zin als je team het niet gebruikt. Maak het makkelijk beschikbaar voor het gehele team, geef het een online plek. Afhankelijk van je organisatie en budget, kun je ook sales content software gebruiken of een gedeeld Google Docs bestand.

Het bouwen van een sales playbook is een grote onderneming, maar het is de investering zeker waard. De gevolgen zul je snel zien in het geluk van je sales team, de team spirit en in de resultaten. Zeker als het team groeit en de resultaten beter worden, zul je ervaren dat het stroomlijnen van team efforts de beste zet is die je ooit hebt gedaan.

Erika Granath

Vainu's Content Marketing Manager. Grew up next to Sweden's largest cookie factory. Love cookies (of course), ping pong tournaments and word jokes.