Den ultimative guide til account based marketing

Account based marketing (ABM) er den nye stjerne i B2B-verdenen. De hurtigt voksende marketing- og salgsteknologier har skubbet udviklingen og implementeringen af ABM fremad. Fra overalt hopper virksomheder på ABM-toget, og de gør det af en grund. En rapport fra Marketing Association for Information Technology Services fandt, at 84 procent af de undersøgte virksomheder sagde, at account based marketing leverer højere ROI end andre typer af markedsføring. Så det ser ud til, at ABM er værd at overveje, ik?

Men hvad er account based marketing egentlig? Og endnu vigtigere: er det brugbart for din virksomhed?

Hvad er account based marketing?

Account based marketing er en marketingmetode, der koncentrerer sig om at erhverve specifikke kunder med høj værdi ved hjælp af meget målrettede, individualiserede kampagner, der baserer marketingbudskabet på bestemte egenskaber på en account.

Account based marketing stræber efter effektivitet. Det er en strategisk tilgang, der kun er målrettet mod virksomheder, der sandsynligvis vil købe dit produkt eller din ydelse snarere end at sigte mod at generere masser af leads og forfølge dem. I modsætning til den traditionelle inbound marketingtragt med account based marketing er dit første skridt at identificere og udpege potentielle virksomheder (accounts) og derefter få dem til at engagere sig i din ydelse gennem relevant indhold. Du kan tænke på ABM som en en-til-én tilgang snarere end en-til-mange. En vidunderlig kombination af kunst og videnskab.

Eller du kan tænke på Moby Dick. Traditionel indgående marketing fisker tun med et net, mens ABM jager den store store hval med en harpun.

Indholdsfortegnelse:

• Hvorfor giver account based marketing mening?
• 5 grunde til at udvikle en ABM-strategi
• 3 praktiske måder at bruge virksomhedsdata i ABM på
• 5 trin til at mestre ABM-marketing
• Konklusion

Hvorfor giver account based marketing mening?

Nu har du sandsynligvis indset, at de grundlæggende elementer i ABM ikke adskiller sig særlig meget fra det traditionelle marketing tool-kit: samarbejde mellem salg- og marketing, skræddersyet og tilpasset meddelelsesindhold. Men hvis der ikke er den store forskel, hvorfor så al den hype?

Hemmeligheden er specificitet. ABM er en hyper-målrettet strategi, der er videnskabsbaseret snarere end en taktisk - der oftest afhænger af held. Professionelle ABM-brugere anvender specificitet til at skabe en personlig pitch, der trykker på de helt rigtige punkter hos ethvert prospekt.

Specificitet er også det, der gør ABM ideel til B2B-virksomheder. I virksomhedsaftaler er der flere interessenter involveret i beslutningsprocessen. ABM anerkender de forskellige personer hos en bestemt account og gør det muligt for marketingfolk og sælgere at tilpasse deres meddelelser for at tage hensyn til alle de forskellige perspektiver.

Hemmeligheden er specificitet. ABM er en hyper-målrettet strategi, der er videnskabsbaseret snarere end en taktisk - der oftest afhænger af held.

For eksempel, hvis du sælger en social mediamanagement software, kommer du nok ikke til at vinde en IT-manager, CFO eller en marketingmedarbejder over, som har den samme baggrund. I dag er i gennemsnit 5,4 personer med til at signere og bestemme ethvert nyt køb, så din salgsproces skal dække hver enkelt vinkel.

I B2B-verdenen blev det hurtigt vanskeligt at modstå ABM-strategien, fordi den adresserer afgørende punkter i salgsprocessen, såsom en bedre brug af ressourcer og oprettelse af skræddersyede beskeder, hvilket alle prospekter let kan forholde sig til og finder attraktivt. Uanset om du er salgsdirektør eller marketingchef, er det et drømmescenarie. Hvis du arbejder i salg, spilder du ikke tid på leads, der ikke er klar til at købe, og hvis du er i marketing, kan du levere dit indhold til folk, der virkelig er interesseret i, hvad du har at sige

5 Grunde til at udvikle et ABM-strategi

1. Effektivitet — Bedre leads, mindre spildtid

ABM stræber efter effektivitet og sigter mod at finde kvalitetsleads snarere end et stort antal leads. Med så snævert fokus kan marketingfolk og sælgere bede bruge deres tid og ressourcer på de bedst egnede accounts. Hvorfor skal du bruge tid og penge på prospekt, der måske aldrig er i stand til at købe dit produkt?

2. Viden — Kvalitetsleads, bedre samtaler

Professionelle ABM-folk fokuserer på et mindre antal leads og har derfor tid til at undersøge prospektets egenskaber og motiveringer, hvilket gør salgsprocessen langt mere individuelt tilpasset. Når salgsteamet kommer i spil, er prospektet allerede blevet tilbudt relevante materialer og rådgivning, og er meget mere tilbøjelige til at konvertere. Den indsigt og viden, som du kan samle, giver dig muligheden for at tage gennemtænkte og evidensbaserede beslutninger i hvert trin i salgsprocessen.

3. Forenelse af salg og marketing — mere samarbejde, færre siloer

Det er en smertefuld sandhed. Ofte kommer salgs- og marketingteams ikke overens. ”Jeg er frustreret over kvaliteten af leads,” siger salgsrepræsentanten. "Du følger ikke vores strategi," svarer marketing. På trods af at forfølge fælles mål fører forskellige perspektiver let til konflikter. ABM gør samarbejde det lettere på grund af fokus på accounts, i stedet for markeder eller brancher, og hjælper med at bygge en bro, hvilket helt naturligt fører til en forenelse mellem salg og marketing. Begge hold skal arbejde tæt sammen for at identificere accounts i den udsete målgruppe, udvikle beskeder og outreach taktikker samt overvåge kampagnens fremskridt. Og det fungerer: Bizibles rapport om State of Pipeline fra 2017 fandt "at marketingfolk, der bruger 50 procent ABM eller mere, ser en markant forenelse i deres salgs- og marketingteams."

4. Bedre resultater — Højere afkast af investeringer

Da ABM koncentrerer de fleste ressourcer om potentielle kunder i den udsete målgruppe, er afkastet sandsynligvis højere sammenlignet med andre mere traditionelle taktikker. En undersøgelse fra Information Association Services Marketing Association viste, at "84 procent af de undersøgte virksomheder sagde, at account baseret marketing leverer højere ROI end andre typer markedsføring."

5. Kunderne kan lide det — Ja, det er sandt

ABM består af meget individuelle salgsprocesser, og netop personlige oplevelser kan køberne lide. Takket være individuelt målrettede meddelelser kan du oprette en direkte forbindelse og samtale med dine prospekt og imødekomme deres behov uden at være påtrængende.

3 Praktiske måder at bruge virksomhedsdata i ABM

Account baseret marketing er en fantastisk kombination af kunst og videnskab. Det er mere præcist data, der bringer videnskaben til ABM. På grund af ABM's afhængighed af data kan denne form for marketing give et mere præcist svar på specifikke virksomheders behov og handlinger, hvorimod traditionel indgående marketing baseret på personlighed ofte er op til held.

Så begynd at bruge din data! I dag kan sælgere få adgang til en enorm mængde virksomhedsdata, der ikke kun indeholder grundlæggende firmografiske data, f.eks. adresse og antal ansatte. Med nye salgsværktøjer kan du finde oplysninger om en virksomheds investering i teknologi og software, deres generelle webtilstedeværelse og andre teknografiske data kan gøre hele forskellen, når man nærmer sig et prospekt. Adgangen til data giver dig et laser-skarpt fokus, hvilket en skudsikker ABM-strategi kræver. Jo mere du ved om dine prospekt, desto mere effektivt kan du implementere en ABM-strategi.

Derfor er det ikke en overraskelse at account intelligence eller sales intelligence platforme er nerven i ABM. Disse værktøjer har evnen til at gøre nytte af og strukturere de store mængder virksomhedsdata, der er tilgængelige. Teknologi driver ABM fordi det tillader:

• Individualisering til at skabe skræddersyet indhold, beskeder og kunderejser.
• Forudsigelser om købssignaler, der notificerer dig, når et firma muligvis har brug for dit produkt og tjenester.
• Account intelligence, der gør nytte af og strukturere de uendelige data, der er tilgængelige.
• Målrettede kampagner i realtid på tværs af forskellige kanaler.

Datadrevet indsigt påvirker direkte hvilke konti der modtager hvilket indhold og hvornår salgsindsatsen omdannes til en tidsbaseret og behovsbaseret proces.

ABM er en multikanals-marketingstrategi. I praksis handler ABM om at skabe smarte datadrevne målgrupper uanset kanalen. Dataen besvarer mange af dine afgørende spørgsmål på forhånd, og guider din meddelelsesstrategi og segmentering.

1. Annoncering

Remarketing, retargeting og andre online reklamestrategier kræver en indledende interaktion med din webside. Du har brug for at dine prospekt besøger din startside, så du kan vise dem annoncer, når de forlader din webside. Selv når denne interaktion sker, garanterer det ikke, at du når frem til de folk der tager de afgørende beslutninger om nye køb hos din accounts virksomhed . På denne måde kan dit annoncebudget hurtigt skyde i vejret, uden at de rigtige mennesker ser dine annoncer.

Med virksomhedsdata bliver du meget klogere på, hvordan du planlægger din annonce, så du kan bestemme, hvilket publikum inden for dine key accounts, der skal se dine annoncer. Når bruger en ABM-strategi tager du en proaktiv tilgang til din online reklame, der giver dig mulighed for at nå et indflydelsesrigt publikum, selv uden tidligere kontakt. For eksempel kan du køre kampagner på specifikke datapunkter, f.eks. slutningen af regnskabsåret.

2. E-mail marketing

E-mail marketing er en af de vigtigste kanaler i ABM. Ingen andre kanaler kan opnå den samme grad af individualisering og intimitet, som en-til-en-e-mails kan. E-mail-outreach sætter hak i alle boksene med effektive ABM-kampagner: den rigtige besked, på det rigtige tidspunkt, til de rigtige mennesker.

Hver enkelt person på hos en account har forskellige behov og smertepunkter, så succesen af din e-mail afhænger meget af din forståelse af, hvem, hvornår og hvad. Marketingautomatiseringsplatforme kan hjælpe dig med at bestemme, hvornår du har brug for at nå dine kontakter, men effektiviteten af ethvert e-mail-outreach kommer an på, at du er klar over hvem du målretter mod. Gode data er derfor vigtige for, at ethvert e-mail-program kan lykkes.

Når du planlægger din e-mail-strategi, skal du undersøge tre vigtige datapunkter. Forståelse af demografiske data, såsom titel, rolle og anciennitet, fortæller dig, hvem der har indflydelse hos en account, og hvem der er beslutningstageren. Firmografisk, såsom størrelse og type virksomhed, fortæller noget om brachesegmenteringen ved at afsløre strukturer, indtægter og kapaciteter. Det kan også være afgørende at kende til hvilke teknologier og værktøjer, som en virksomhed bruger (teknografiske data), da det indikerer, om dit produkt passer godt til din account.

Jo flere datapunkter du har på dine konti, jo bedre kan du individualisere din pitch og lave personlige e-mails, der taler til de rigtige personer.

3. Webside individualisering

Med inbound marketing stræber du efter at skabe trafik til din webside og håber, at besøgende forlader deres kontaktoplysninger, men ABM-kampagner går skridtet videre. Når besøgende når din webside, vil du gerne vise indhold, der taler direkte til dem, og som skaber en skræddersyet oplevelse. Husk, at du arbejder med en specifik skare af udsete accounts i din målgruppe, så en generisk websideoplevelse kan være problematisk. Websider servicerer normalt flere brancher og forbrugere, så du ender med at generalisere alt. Dit indhold og budskab mister indflydelse. Dette er grunden til, at professionelle ABM-brugere investerer i webtilpasning, en taktik, der giver dig mulighed for at vise forskelligt indhold til forskellige besøgende, og som løser problemet med generiske weboplevelser. En CEO vil ikke være interesseret i at se det samme indhold som en IT Manager.

Teknikker som eksempelvis reverse IP-lookup hjælper dig med at identificere om medarbejdere fra din udsete målgruppe lander på din startside. Desuden kan du med brug af virksomhedsdata bestemme andre egenskaber, såsom firmografi, intention og opførsel. På den måde kan du byde dem velkommen med de meddelelser, tilbud og løsninger, der passer bedst til dem. For eksempel kan du identificere, at en besøgende kommer fra tøjindustrien, så du præsenterer ham for et casestudie, der er relevant for netop den branche. Relevant indhold fører til mere tid brugt på webstedet, øget indholdsforbrug og mulighed for samtale.

5 Trin til at mestre account based marketing

Når du ser på alle de fordele nævnt ovenfor, må du være godt spændt på at prøve ABM-strategien og se dine salgstal ryge i vejret. Her er den gode nyhed: det er let at komme i gang. Og her er den dårlige nyhed: det vil tage et stykke tid før du ser resultater. ABM er et maraton og ikke en sprint. Det kan være en kompleks strategi, der kræver, at du investerer en betydelig mængde tid og penge på en enkelt account, så du har bestemt ikke råd til at starte forkert ud.

Tag først tid til at vælge din tech stack. At tage forkerte valg og bruge penge på de forkerte værktøjer kan hurtigt bringe dig i ABM-limbo, så sørg for at dække disse fem must-have:

• Account Intelligence - for at udnytte data fra prospekt og generere værdifulde indsigter.
• Lead- og kontaktdata-automatisering - til at skabe skræddersyede købsture.
• Integration med andre systemer - til at automatisere og strømline din salgsproces.
• Forenelse af virksomhedsafdelinger - for at få alle med ombord.
• Analytics og rapportering - for at forstå virkningen af din ABM-taktik.

Når du har anskaffet de nødvendige værktøjer og tech, er det tid til at komme i gang med ABM. Følgende hjælper dig med at udvikle de vigtigste elementer i din ABM-strategi.

1. Find accounts i din målgruppe som matcher din ideelle kundeprofil

ABM er et samarbejde mellem forskellige dele af din organisation, så dit første skridt bør være at indkalde et møde mellem salg og marketing for at prioritere dine virksomhedsudsigter og oprette en liste over den udsete målgruppe (måske baseret på nogle account-scoring modeller).

Ignorer din mavefornemmelse; effektiv prioritering kræver en mere struktureret tilgang. Hos Vainu bruger vi den ideelle kundeprofil (ICP), så vi kan finde og indsnævre vores målgruppe for nye accounts . En ICP er en beskrivelse af en fiktiv account, der fortæller, hvem der mest sandsynligt vil købe dit produkt eller din service, og hvordan du får tilfredse kunder, der bliver hos dig i lang tid. Med en veldefineret ICP bliver det meget lettere at identificere dine top tre til fem udsete målgrupper for nye accounts. En ICP indgår ofte som et led i din overordnede målgruppeanalyse, men husk, at det er ICP'en der er skabelonen for, hvor meget af din tid og ressourcer du bruger på hvad. Så vær grundig, for det er vigtigt at tage de rigtige beslutninger på dette tidspunkt.

2. Research and planlægningsfase

Hvad ved du om dine top accounts? Hvordan overvåger du dem? Når du har besluttet dig for dine top accounts, skal du gå videre til reserch- og planlægningsfasen og grave dybt ned i dine strategiske accounts. For at din ABM-strategi skal lykkes hænger det sammen med din evne til at forstå dine prospekt og hvordan de træffer købsbeslutninger. Med ABM er viden magt.

Dette er den fase, hvor du skal vælge salgsværktøjer til account intelligence og sales intelligence, da de gør det muligt for dig at spore flere virksomhedsoplysninger såsom købssignaler og enhver virksomhedsspecifik information i din udsete målgruppe for nye accounts. Find ud af, hvordan beslutningerne tages, og hvem der påvirker dem.

3. Tid til samtale

Dette er det mest kreative trin i ABM-processen. Du ved, hvem du vil tale med, og har fået rigelig indsigt i dine key accounts, og nu er det tid til at overtale dem med en skræddersyet meddelelse, der er forankret i denne viden. Forfine dit forslag og markedsføring for at skabe værdifuldt, personligt indhold, der løser de udfordringer, som din key account står overfor, så du leverer et perfekt tilbud. Så er det jo ikke kold kanvas længere. 

Glem dog ikke, at salgsprocessen kan være kedelig, især i B2B-salg. ABM handler om at skabe en tæt dialog med dine konti og udvikle en samtale på tværs af forskellige kanaler.

4. Gå efter de rigtige folk på det rigtige tidspunkt

Efterhånden som forbrugerne er blevet mere selektive, skal sælgere også blive smartere. Når det kommer til ABM, er det at være smartere lig med det at være mere effektivt. Da ABM er en meget individbaseret form for marketing, vil bombardering af nye prospekt ikke fungere.

Benyt dig af den indsigt, som du har samlet og sende din skræddersyede besked til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt.

5. Analyser, lær, optimer og gentag

I dette henseende er ABM ikke anderledes end nogen anden form for marketing. Før du påbegynder individuelle kampagner, skal du vælge de rigtige punkter at evaluere i din ABM-strategi. Listen over hvilke KPI'er, der er vigtigst at se på inkluderer: engagementsfrekvens, antal konverteringer i tragten, reach hos en account og hastigheden i din pipeline. En fordel ved foreningen af salg og marketing i en ABM-strategi er muligheden for at samarbejde og dele data og KPI'er på tværs af dit salgs- og marketingteam.

Konklusion

Account based marketing er afgørende i moderne B2B-marketing og -salg, men at komme i gang med det er ingen lille bedrift og vil måske møde en vis modstand i din organisation. At turde bruge mange ressourcer på et par konti kræver vovemod. Når du planlægger din strategi for at få executive buy-in, skal du overveje disse tre grundlæggende principper.

• ABM handler om at identificere hvem dine vigtigste accounts er. I stedet for at appellere til masserne, koncentrerer en gennemtænkt ABM-strategi sig kun om et par udsete accounts og ikke på markeder eller brancher. For at identificere disse prospekt skaber marketingfolk og sælgere ideelle kundeprofiler.
• ABM kræver at få så meget indsigt i dine accounts som muligt. Denne information giver professionelle ABM-brugere mulighed for at skabe indhold og kampagner, der er optimeret til din målgruppe.
• ABM erstatter ikke andre marketingaktiviteter. ABM er ikke beregnet til at erstatte, men tilføje. ABM skal co-eksistere med andre mere traditionelle former for marketing, der er rettet mod at øge bevidstheden og trafikken. Ja, ABM og inbound marketing kan —og for det meste af tiden skal - arbejde parallelt.

ABM's popularitet stammer fra evnen til effektivt at kombinere datadrevet indsigt, teknologi og kreativitet til at levere et individbaseret marketingbudskab. En præcis kombination af kunst og videnskab.

Og det er den metodiske tilgang, der skaber nøjagtige data, eller mere præcist, manglen på dem - er den største hindring, som mange virksomheder står overfor, når de prøver at implementere ABM. Der er så meget virksomhedsinformation, der kommer fra flere kilder, at du let kan drukne i dem.

Account based marketing er tidskrævende og udfordrende. Nøjagtig data, eller mere præcist, manglen på dem - er den største hindring, som mange virksomheder står overfor, når de prøver at implementere ABM

Derfor er det at vælge den rigtige ABM-teknologi det første skridt, du skal tage, hvis du vil løbe ABM-maraton. Heldigvis udvikler salgsteknologi sig i lynende fart! Hver dag udvikles flere og flere apps og platforme som hjælper dig med at forstå dataen og bruge det hensigtsmæssigt, når du implementerer din ABM-strategi.

Vainu er en af disse platforme. Vi samler en enorm mængde information fra millioner af åbne datakilder, og vores machine learning algoritmer analyserer dem, så du kan implementere dem i din salgs- og marketingprocess. Hvis du vil vide mere om Vainu, så kontakt os endelig.