Målgruppeanalyse for B2B-virksomheder

Ville det ikke være perfekt, hvis alle mennesker i hele verden ville købe dit produkt? Eller at du kunne lave en marketingkampagne, og den helt automatisk ville ramme de rigtige mennesker? Desværre er virkeligheden en anden, og det er langt sværere at finde de rigtige kunder end man skulle tro - og måske endnu sværere at nå ud med det rigtige budskab til dem.

Selvom dine produkter eller ydelser appellerer til en stor gruppe mennesker, giver det ikke mening at annoncerer til alle og enhver. Hvis du gjorde det, ville det være som at finde en nål i en høstak. Ikke særlig effektivt, tidskrævende, helt ualmindeligt udmattende og bogstavelig talt som et skud i tågen.

Det du har brug for er en målgruppeanalyse: dit vejledende lys, der fortæller dig, hvem dine marketingkampagner og salgsaktiviteter skal gå efter. Ved at tilføje en målgruppeanalyse i din strategi vil du være i stand til at effektivisere dine salgs- og marketingkampagner til nye kunder, præcisere deres nøjagtige behov samt reducere udgifter.

Lad os dykke ned i, hvad en målgruppeanalyse er, og hvordan du kan skabe en, der er unik for din virksomhed.

Hvad er en målgruppeanalyse?

Når du går i gang med en målgruppeanalyse skal du igennem tre dele:

  1. Du skal identificere og definere de virksomheder, som virkelig ønsker eller har brug for det, som du tilbyder, også kaldet en ICP (din ideelle kundeprofil).
  2. Du skal kende til de personer i virksomhederne, der tager beslutninger om nye køb, også kaldet buyer personas.
  3. Du skal analysere, hvordan dit produkt eller ydelse performer samt omkringliggende faktorer, der påvirker dine salgstal.

Oftest bruger man en målgruppeanalyse, når man gerne vil nå ud til nye typer af kunder, ekspandere til andre lande, eller begynde at producere en ny ydelse eller produkt. Man bruger helt enkelt en målgruppeanalyse til at skabe marketingkampagner og salgsstrategier, der virker på den valgte målgruppe samt efterfølgende analysere hvordan ændringen har påvirket salget.

Opret en ideel kundeprofil (ICP)

Kunder der finder dit produkt eller din ydelse tiltalende, deler ofte lignende egenskaber, hvilket i høj grad kan hjælpe dig med at justere hele din salg- og marketingindsats. For at afdække disse delte træk bør du skabe en ideel kundeprofil også kaldet en ICP. Forenklet er en ideel kundeprofil en beskrivelse af en fiktiv kunde, som tydeligt tjener på at anvende dit produkt eller ydelse og samtidig giver værdi til din virksomhed - altså det perfekte match.

1. Vær specifik

Oprettelse af et meget specifikt kundesegment er mere kunst end videnskab. Ved at starte med en detaljeret ideel kundeprofil kan du træffe kvalificerede beslutninger, når det gælder opbygning af brugerdefinerede målgrupper og udformning af overbevisende marketingkampagner. Nye virksomheder bekymrer sig ofte om, at de er for specifikke, når de foretager deres forskning, og frygter, at det vil begrænse deres rækkevidde. I virkeligheden hjælper identifikation af en bestemt målgruppe med at sikre, at du træffer beslutninger, der dikteres af dine kunder, hvilket sætter dig op til langsigtet succes. Vær ikke bange for at foretage justeringer og skrive flere datapunkter ind, der tilføjer interessante lag til dine profiler - jo bedre du kender din kunde, jo bedre kan du sælge til dem. Eksempelvis bør du tilføje om dine kunder udelukkende arbejder i en bestemt branche, om de anvender en specifik teknologi eller maskine i deres job, eller om de har udarbejdet en miljø- og klimapolitik for deres virksomhed.

2. Afgræns din målgruppe

Den sværeste del af denne proces er at undgå antagelser og formodninger. Dette er afgørende for kvaliteten af din ideelle kundeprofil, for hvis dine antagelser er forkerte, kan det hurtigt ses i dine konverteringsrater.

For eksempel, hvis du vil starte en virksomhed, der sælger stemmestyrede sikkerheds- og overvågningssystemer til andre virksomheder, er du sandsynligvis ekspert på dit produkts mange fordele. Men antag ikke, at din potentielle kunder kender til disse egenskaber lige så godt som du. De ved måske ikke engang, at der findes et sådan produkt. Så fristende som det kan være bare at udfylde de forskellige datapunkter, er du nødt til at udføre så meget forskning som muligt.

Den sværeste del af denne proces er at undgå antagelser og formodninger.

3. Find data om dine potentielle kunder

Hvis du foretager en hurtig søgning online, finder du ofte eksisterende ressourcer, som eksempelvis virksomhedsregistre, der kan hjælpe dig med at samle data og information om din ideelle potentielle kunde. I de fleste tilfælde koster de oplysninger, du indsamler ikke noget. Ulempen er dog, at den forskning, du finder, muligvis ikke er så fokuseret på lige præcis din udfordring. Det er et tidskrævende arbejde, men det er vigtigt, at du sørger for kun at anvende data, der er opdateret og korrekt. Her kan salgsværktøjer hjælpe dig, hvilket vi har skrevet mere om i nederste afsnit.

For at oprette en ideel kundeprofil kan du anvende vore skabelon her.

Template: Ideal Customer Profile

Sæt ansigt på din målgruppeanalyse med en buyer persona

I B2B-salg er kunden ikke en person men en virksomhed, hvilket gør det til en kompleks opgave at definere en buyer persona. Alligevel er der en del træk, der er værd at kende til, og som er vigtigt at huske på i B2B-salg.

1. Der indgår ofte flere beslutningstagere i salgsprocessen

Det er svært at skabe en enkelt buyer persona, da der i B2B-salg ofte indgår flere beslutningstagere når der skal købes et nyt produkt. Dette gælder selvfølgelig ikke, hvis der skal købes ind til fredagskage eller fyldes papir i kopimaskinen. Men de store køb - køb der kan få hele virksomhedens salgstal til at stige eller falde. I større virksomheder indgår der som regel tekniske eksperter på området, bestyrelser, sikkerhedsfolk, afdelingsledere og marketingfolk i beslutningsprocessen om et nyt køb. Det er en god idé at være bevidst om, hvilke personer der er involverede i netop dit salg, så du ikke træder folk over tæerne eller snakker med de forkerte personer.

2. Personer i B2B-salg køber kun det de har brug for

I B2B-salg er folk oftest ikke styrede af deres følelser, trends eller smag. Der skal meget til for at få en virksomhed til at købe et produkt, som de ikke har en særlig god grund til at købe eller som ikke kommer til at få en stor nytteværdi for dem. Derfor er der også en god grund til at opdele virksomhederne efter størrelse, antal ansatte og jobfunktioner, da det i høj grad siger meget om, hvad personerne i virksomheden har brug for i deres daglige arbejde.

3. Personlige relationer er guld værd i B2B-salg

I B2B-salg kommer de inkluderede parter i en forhandling hurtigt til at lære hinanden at kende. Købsprocessen er lang, og der bliver ofte sendt eksperter og sælgere ud for at sikre at hele salgsprocessen og integreringen går som smurt. Relationerne i B2B-salg bygges gennem at man hele tiden forbliver relevant i sin dialog med kunden. Dette gøres ved at være opdateret om ændringer, problemstillinger, mål og værdisæt for virksomheden samt kontinuerligt udføre opfølgende research. En sælger skal kende til de forskellige jobpositioner, deres roller og arbejdsområder i en virksomhed, så de kan skræddersy deres salgspitch til netop den type af problemstilling eller ønske, som modtageren sidder i. Netop fordi B2B-salg kræver en langt dybere forståelse af din kunde, bliver der med tiden opbygget en tillid, som tit fører til mersalg og flere nye kunder. Så du kan nok se, at det er godt givet ud at bruge lidt ekstra tid på research inden du går i gang med at ringe.

4. B2B-kunder er trofaste

I B2B smider man sjældent ud inden noget er brugt op, gået fuldstændig i smadder eller er blevet forældet. Dette kan være alt fra computersystemer, maskiner, transportmidler med flere. Derfor kan man i B2B-salg forvente, at kunderne er langsigtede, og at de vil blive ved med at bestille nye ordrer, eftersyn eller installationer, så længe salgsaftalen gælder.

Dette gør det til en vis grad let for B2B-sælgere, da kunderne ofte ikke ændrer udbyder, hvis ikke der er noget grueligt galt eller ikke pågår en total-rokade i virksomheden. Der ligger dog også en vis fare ved dette eftersom virksomheder til tider læner sig lidt for godt tilbage i stolen. Du kan hurtigt risikere at blive offer for oversete markeder, fordi du fokuserer for meget på hvad din ene persona ønsker, eller med tiden kommer til at stå med et forældet produkt, der ikke matcher dine konkurrenters priser.

Vil du opnå lignende resultater? Bed om en demo nu!

Analyser, analyser, analyser

At skabe en ideel kundeprofil og kende til sin buyer persona, er nødvendigt for at du kan skabe de bedste marketingkampagner og salgsstrategier, men det er ikke nok i sig selv. Hvis du spekulerer på om der er en ny målgruppe, der kunne gøre nytte af din ydelse eller overvejer at starte en filial i et nyt land, er du nødt til at gå skridtet videre og analysere dit marked og dine salgsresultater.

1. Find dine konkurrenter

Første skridt er at finde dine konkurrenter. Afhængigt af hvor godt dine konkurrenter klarer sig, er du måske nødt til at presse prisen, ændre din ideelle kundeprofil eller lave justeringer i din ydelse, så at du kan tilbyde endnu mere værdi for pengene. Det kan endda være, at du finder ud af, at deres kunder er utilfredse, hvilket kan være en god mulighed for dig, at tiltrække dem til at blive dine kunder i stedet. Det er godt givet ud at identificere konkurrenternes svagheder, så du måske kan opdage oversete markedsområder.

2. Udfør opfølgende forskning

Du kan lære meget nyt om din målgruppe, og hvordan de har opfattet din marketing- og salgsstrategi gennem selv at foretage undersøgelser efterfølgende. Når du selv udfører forskningen giver det dig mulighed for virkelig at lytte til din kunde og få svar på specifikke spørgsmål, som du gerne vil have besvaret for at blive bedre. Du kan blandt andet sende undersøgelser via mail, gennemføre interviews eller skabe kundegrupper, hvor du får feedback fra en lille gruppe kunder.

3. Sammenlign målgrupper

Når du ekspanderer til et nyt marked i et nyt land eller indfører et nyt produkt eller ydelse, er det vigtigt at du sammenligner, hvordan det bliver taget imod hos dine forskellige målgrupper. Er der nogle målgrupper det virker bedre på end andre? Er der love, reguleringer eller vaner hos folk på det nye marked, der gør det vanskeligere at sælge der end på dit nuværende marked? Og hvad for ændringer skal der gøres, for at din marketing- og salgsstrategi virker?

Når din virksomhed vokser, skal du fortsætte med at evaluere og holde din ideelle kundeprofil opdateret. Ved at vide hvem du målretter mod og konstant forfine det, vil du blive ved med at sikre, at du er på rette vej.

Hvordan kan salgsværktøjer hjælpe dig med din målgruppeanalyse?

Som nævnt i starten handler alt det her i bund og grund om data. Virksomhedsdata om hvordan din ideelle kunder opfører sig, hvilke rokeringer der sker internt i virksomheden, hvilke produkter de har investeret i, størrelse, antal ansatte - jeg kunne blive ved. Al form for data er værdifuldt for dig, så du kan udfylde din ideelle kundeprofil med opdateret og korrekt data samt analysere dine marketing- og salgsindsatser. Der findes et væld af forskellig data, men det kan være svært at overskue og endnu sværere at vide, hvordan du skal bruge den.

Med salgsværktøjer kan du let separere din data i forskellige grupper, bruge dataen til at finde nye kunder og endda automatisere det hele, så du kun bliver eksponeret for de potentielle kunder, der matcher din ideelle kundeprofil. Dette gøres via sales intelligence-systemer, der kan integreres med dit CRM, så du ikke længere behøver at sidde med lange formularer og opkaldslister, men i stedet kan blive notificeret af et købssignal, så snart der dukker en kunde op, der matcher din ideelle kundeprofil.

Alle købssignaler er understøttet af data. Hvis du eksempelvis leder efter virksomheder af en vis størrelse, indenfor en bestemt branche og som har fået en ny salgsleder i sidste måned, kan du sætte en trigger på netop den indstilling. Du kan oprette triggernotifikationer på enhver indstilling, så du aldrig misser en mulighed for et godt salg.

Du kan læse mere om alle de forskellige salgsværktøjer og deres fordele her

New Call-to-action

Konklusion

Målet er at udføre en målrettet marketing- og salgsindsats, der får det rigtige budskab ud til de rigtige kunder. Når du gerne vil nå ud på et nyt marked, ramme en ny kundegruppe eller lancerer et nyt produkt eller ydelse er det nødvendigt at gennemføre en grundig målgruppeanalyse.

Dette hjælper dig med at stole på dine marketing- og salgstrategier, fordi du ved at alle de valg du har foretaget er understøttet af opdateret og korrekt data. Du sikrer samtidig at du undgår salgskatastrofer og i flere tilfælde får dig til at satse smartere og reducere udgifter. Med en vellavet målgruppeanalyse kommer du foran i køen, så du altid er et skridt foran dine konkurrenter.

Topics: B2B Sales, Ideal Customer Profile

Mathilde Nyegaard

Junior Copywriter at Vainu’s Danish marketing team. Born and raised in Denmark but now living in the north of Sweden (Stockholm is north, right?). Crossing my fingers that I will see the northern lights before I move back.