Det er veldokumenteret at personaliserede markedsføringskampagner leder til bedre resultater end kampagner, der ikke er målrettede mod bestemte kundegrupper. Account-Based Marketing (ABM) er en strategi, der anbefaler koncentrationen af ressourcer på de kundeprofiler, der har den højeste potentielle værdi for din virksomhed, ved brug af målrettede og personaliserede markedsføringskampagner.
Det er usandsynligt, at ABM vil være værdifuld for dig uden den rigtige grundlæggende struktur. I denne artikel kommer vi til at forklare, hvordan du kan segmentere og konstruere kundesegmentering, som kan hjælpe dig øge dit salg med målrettet markedsføring.
Lad os komme i gang.
Denne artikel er inkluderet i vores manual The Beginner’s Handbook to Account-Based Marketing. Gå til denne webside for at download hele e-bogen.
Den mest almindelige fejl når det kommer til Account-Based Marketing
ABM er en strategi, der bruger data til at konstruere en liste af fokus-virksomheder. For få eller for mange datapunkter kan ødelægge en ABM-kampagnen, før den overhovedet begynder.
At vide, hvordan man vælger de rigtige kundegrupper, er en markant udfordring, når det kommer til succesfuld implementering af ABM-markedsføringskampagner. Når marketingmedarbejdere vælger deres fokus-virksomheder, som de vil målrette deres kampagner mod, er det muligt, at de ikke har adgang til de nødvendige datapunkter for at sikre kampagnens succes. Oftest er de afhængige af de værktøjer, som de altid har brugt, f.eks. en marketing automation platform. Den modsatte situation, hvor der er en overvældende mængde af datapunkter, er heller ikke ualmindelig. Et CRM fyldt med uorganiserede og forældede datapunkter kan gøre det uoverskueligt for marketingmedarbejdere at finde de relevante oplysninger.
For at en ABM-strategi kan være succesfuld, er det nødvendigt, at der er enighed mellem salgs- og markedsføringsafdelingerne. For at afdelingerne kan være synkroniserede, er det vigtigt, at de deler deres mål og terminologi, og at begge afdelinger har en klar forståelse af virksomhedens ideelle kundegruppe. Data integration kan hjælpe samarbejdet. Husk at etablere en salgs- og markedsføringsserviceniveauaftale, så der ikke opstår problemer hen ad vejen.
Sådan en struktur sikrer, at din virksomhed er klar til at planlægge målrettede markedsføringskampagner og strategier, f.eks. ABM. Det næste trin er at udføre dem.
Kend dine kundegrupper
Succesfulde ABM-kampagner starter med, at salgs- og markedsføringsafdelingerne sammen udarbejder deres ideelle kundeprofil. Målet med ABM er personalisering af salgs- og markedsføringsinitiativer, men der kan ikke opnås personalisering i høj volumen, medmindre du finder egenskaber, som er fælles for dine fokus-virksomheder.
Vi bruger Happy Pencil som et eksempel. De er et contentmarketing bureau, der kreerer alt fra blog posts til videoer og podcasts. Happy Pencil tilbyder ”Content as a Service” og søger efter kunder, der vil købe et månedligt abonnement på produktionen af indhold.
Happy Pencils ideelle kundeprofil er:
- Virksomheder der opererer i Norden, har over 50 millioner DKKi omsætning, investerer i digital marketing indhold og måler deres præstation på en datadrevet måde ved hjælp passende teknologi.
De ovenfornævnte kriterier er tilstrækkelige for at begynde søgningen efter potentielle kunder. Ved brug af Vainus prospektering funktion, kan man finde de relevante søgemuligheder:
- Industri: alle virksomheder undtagen den offentlige sektor
- Omsætning: 5M - 500M DKK
- Virksomheden bruger en marketing automation platform
- På deres webside tilbyder de blog posts, nyhedsbreve, manualer eller e-bøger
Med de kriterier var der en liste med 1.537 virksomheder, som er et match til Happy Pencils ideelle kundeprofil. Nogle af disse virksomheder er allerede i Happy Pencils CRM (349), men de fleste er ikke (1.188). Med en integreret tech stack er det nemt at eksportere denne liste af virksomheder til et CRM eller en marketing automation platform.
Når man har identificeret fokus-virksomhederne, kan man yderligere segmentere virksomhederne i mindre kundesegmenter, der tillader den grad af personalisering, der er nødvendig for, at ABM-kampagner er succesfulde.
Opbygningen af kundesegmenter for personaliseret markedsføring
Et segment af 1.537 virksomheder er egnet til en-til-mange ABM-kampagner, hvor der som udgangspunkt ikke kan personliggøres meget. For at blive mere specifik og udvikle en-til-en og en-til-få ABM-kampagner, skal man konstruere endnu mindre kundesegmenter, som har fælles virksomhedsegenskaber. Med mindre kundesegmenter kan salgs- or markedsføringsafdelingerne udvikle personaliserede kampagner, som ved brug af teknologi kan skabes i høj volume.
Når man har identificeret fokus-virksomhederne, kan man yderligere segmentere virksomhederne i mindre kundesegmenter, der tillader den grad af personalisering, der er nødvendig for, at ABM-kampagner er succesfulde.
Blandt Happy Pencils ideelle kunder kan vi udvikle mindre kundesegmenter:
- Virksomheder der bruger video indhold.
- Virksomheder der producerer podcasts.
- Virksomheder der bruger HubSpot.
- SaaS virksomheder.
- Potentiale for kunne mødes i person.
- Virksomheder der offentliggør deres indhold i adskillige sprog.
Med yderligere kriterier foretog vi en ny søgning i Vainu for at konstruere mindre kundesegmenter. For at identificere internationale virksomheder søgte vi efter virksomhedswebsider, der var oversat til flere sprog. For at finde virksomheder med potentiale for at mødes i person søgte vi efter virksomheder indenfor en radius af 50 km. Endelig for at finde virksomheder der bruger HubSpot eller kreerer podcasts undersøgte vi de teknologier, virksomhederne bruger.
Resultatet af denne nye søgning er adskillige nye kundesegmenter. Virksomheder kan være i en eller flere af de nye kundesegmenter.
- Bruger video indhold: 849 virksomheder, 55% af fokus-virksomheder
- Producerer podcasts: 77 virksomheder, 5% af fokus-virksomheder
- Bruger HubSpot: 271 virksomheder, 18% af fokus-virksomheder
- SaaS virksomheder: 183 virksomheder, 12% af fokus-virksomheder
- Potentiale for at mødes i person: 835 virksomheder, 54% af fokus-virksomheder
- Offentliggør indhold i adskillige sprog: 130 virksomheder, 8% af fokus-virksomheder
Importerer virksomhedssegmenter til dit CRM og marketing automation platforms
Det næste trin er at sætte disse kundesegmenter i brug. Før dette kan ske, skal kundesegmenterne være tilgængelige og synkroniserede på tværs af de forskellige salgsværktøjer i jeres tech stack.
Et sales intelligence værktøj som Vainu gør mere end at identificere og konstruere lister af potentielle kunder. Vainu trækker data fra millioner af online kilder i realtid og danner et reservoir af virksomhedsoplysninger. Når du integrerer et sales intelligence værktøj med dit CRM og marketing automation platform, er databerigelse kun et museklik væk. Databerigelse udfylder kundeprofilerne i dit CRM med manglende datapunkter, så som firmografisk, teknografisk og relevante trigger hændelser fra værktøjets database.
Når dine kundesegmenter er på plads og beriget med opdateret data, har du en mere omfattende forståelse for din målgruppe. Er du en bruger af HubSpot? Så er det nemt at igangsætte målrettede markedsføringsworkflows baseret på dine etablerede kundesegmenter. Derudover er det nemt for dig at personliggøre dine kampagner med de tilgængelige virksomhedsoplysninger. Enkelt, ikke?
Personliggør indhold til dine kundesegmenter
Nu hvor du har skabt dine relevante kundesegmenter, er det nu, der skal tages kontakt til dine potentielle kunder. Når du kender dine fokus-virksomheder, er det lettere for dig at personliggøre dine beskeder på en måde, der viser forståelse for deres virksomhed, og kommunikere, hvordan det er, du kan hjælpe dem.
Husk: ABM fokuserer på segmenter og er målrettet. I stedet for at skabe overfladiske kampagner kommer du til at kreere indhold og kampagner, der er optimeret til de mindre kundesegmenter, du har konstrueret.
Med veldefinerede segmenter i dine markedsføringsværktøjer er det lettere for dig at tilpasse dine beskeder og content. Ved at bruge en marketing automation platform såsom HubSpot kan du igangsætte automatiserede workflows baserede på de kontaktlister, der passer til dine etablerede kundesegmenter. Som du kan se i det nedenstående billede, inkluderer listen ”Ideal Customers, Multilingual Content” kun kontakter til de 130 virksomheder, der tilhører det virksomhedssegment. Disse kontakter vil modtage tilpassede nyhedsbreve med råd om, hvordan de bedre kan lokalisere deres indhold.
Datadrevet respons i realtid
Det er ikke meningen, at ABM-kampagner skal være statiske, da virksomheder er dynamiske. Over tid kan de virksomheder, der kvalificerer for din ideelle virksomhedsprofil ændre sig, f.eks. på grund af nyansættelser, nye årsrapporter eller registrering af et ny websidedomæne. Ændringer, der sker hos dine fokus-virksomheder, kan betyde, at de virksomheder har større behov for dit produkt eller din ydelse.
Ændringer repræsenter ideelle triggers for nye målrettede markedsføringskampagner, f.eks. når en virksomhed lancerer en ny podcast, giver det dig en mulighed for at tilbyde podcast produktionsydelser. Når sådan en ændring sker, er det et godt tidspunkt at lancere en målrettet markedsføringskampagne med personaliseret indhold, der viser, hvordan jeres ydelser kan hjælpe.
Det er også nødvendigt, at salgsfolk holder sig opdaterede på denne form for ændringer. For at opnå succes med triggers er det bedst, hvis du automatiserer identifikationen af muligheder i dit CRM. Det vil automatisk fremkalde nye opgaver, når en virksomhedsændring i en af dine fokus-virksomheder sker.
På samme måde kan markedsføringsfolk automatisere deres kampagner baseret på trigger hændelser. Logikken er enkel: et sales intelligence værktøj (Vainu) eksporterer opdateret virksomhedsinformation til en marketing platform (HubSpot). Når en virksomhed møder de angivne kriterier, f.eks. ved en ny årsrapportsoffentliggørelse, trigger det en ny workflow, som så starter den kampagne.
Opsummering
At finde dine bedste kundesegmenter er en ligetil proces, som du kan gentage og forbedre over tid.
- Skab præcise kundesegmenter ved at udskille de virksomheder, der har fælles egenskaber fra din ideelle kundeprofil.
- Importerer virksomhedsinformation på disse virksomheder ind i dit CRM og marketing automation værktøj.
- Skab rutiner og processer til at eksekvere og automatisere ABM-kampagner.
Segmentering leder til en bedre og mere effektiv salgsproces. Målløs kommunikation er erstattet med velbegrundede salgs- og markedsføringsinitiativer. Mennesker kan generelt godt lide personliggjorte oplevelser, og ABM er personliggørelse i høj grad. Med en veleksekveret ABM-strategi kan du danne en direkte forbindelse til dine potentielle kunder på en måde, som retter sig efter deres behov uden at være påtrængende.
