B2B segmentatie: een stap-voor-stap gids voor personaliseren op schaal

"Het klinkt als een paradox: "when you speak to everyone, you speak to no one". Hoe dit zit? Nou, als je je boodschap niet personaliseert, zullen de ontvangers het idee hebben dat deze niet relevant is voor hen. Het gevolg is dat de ontvangers niet luisteren en de boodschap niet aankomt. De oplossing is simpel, maar makkelijker gezegd dan gedaan. Voor veel bedrijven is personalisatie op individueel niveau nou eenmaal lastig te schalen. Dus, hoe zorg je ervoor dat de prospects die je benadert het gevoel hebben dat jouw boodschap ook voor hen - of juist voor hen - relevant is? Het antwoord is met efficiënte segmentatie.

Wat is segmentatie?

Segmentatie is de verdeling van een populatie in kleine, onafhankelijke segmenten (=doelgroepen). Voor de B2B markt betekent segmentatie dat je verschillende bedrijven in homogene groepen plaatst. Oftewel: bedrijven die op elkaar lijken en gemeenschappelijke kenmerken delen. Waarom? Als bedrijven soortgelijke kenmerken delen, is de kans groot dat ze ook soortgelijke behoeften hebben.

Segmentatie stelt je in staat om je beperkte middelen te concentreren op de prospects die het meest waarschijnlijk je product of dienst zullen kopen. Zo maakt segmentatie bijvoorbeeld gepersonaliseerde marketingcampagnes mogelijk om in te spelen op de unieke omstandigheden en behoeften van het segment. Deze bedrijven zullen dan eerder reageren op de campagne, simpelweg omdat deze voor hen relevant is.

Segmentatie stelt je in staat je beperkte middelen te concentreren op de prospects die het meest waarschijnlijk je product of dienst zullen kopen.

In 3 stappen personalisatie op schaal met B2B segmentatie

Iets wat simpel is, is helaas niet altijd even makkelijk. Zo geldt ook voor B2B segmentatie. Gebruik de drie stappen hieronder om succesvol te segmenteren en personalisatie op schaal uit te voeren.

Stap 1: Ken je klanten

Je eerste (en belangrijkste) segment zou dat van je klanten moeten zijn. Een goed uitgangspunt is daarom om eerst je huidige klanten te analyseren - zij zijn tenslotte degenen die ook daadwerkelijk eerder bij je hebben gekocht. Het heeft dan ook geen zin om de markt te segmenteren als je niet weet naar welke bedrijven je op zoek bent en op welke kenmerken je moet segmenteren.

Stel jezelf de volgende vragen:

  • Waarom zijn zij klant bij ons geworden?
  • Welke problemen hebben we voor hen opgelost?
  • Deelden ze soortgelijke problemen of uitdagingen?
  • Delen ze soortgelijke kenmerken?
  • Was/is het een kleine, lokale start-up of een gevestigd internationaal bedrijf?
  • Werken ze met een bepaald type product of dienst?

De kern van het verhaal is dat je je huidige klanten leert kennen. Op die manier weet je namelijk op welke kenmerken je moet letten bij het segmenteren van de markt en het zoeken naar nieuwe klanten. Bij Vainu raden we onze klanten altijd aan om tijd te investeren in het creëren van hun ideale klantprofiel (IKP). Zo weten ze precies welke kenmerken voor hen belangrijk zijn.

New Call-to-action

Stap 2: Segmenteren op bedrijfskenmerken

In de tweede stap ga je op zoek naar de bedrijven die passen binnen je ideale klantprofiel. Je gaat dus zoeken naar nieuwe bedrijven die dezelfde kenmerken delen als je meest waardevolle klanten. Dus, als je beste klanten SaaS-bedrijven in Nederland zijn, zullen je target segmenten logischerwijs ook Saas-bedrijven in Nederland zijn.

Een basiskenmerk als “SaaS” helpt je al om je boodschap te personaliseren. Je kunt bijvoorbeeld de typische uitdagingen aanpakken waarmee SaaS-bedrijven worden geconfronteerd, zoals groei en klantverloop.

De meest populaire manier om te segmenteren is op basis van ‘firmographic data’. Maar dat is niet de enige manier om te segmenteren. Je kunt ook op basis van andere bedrijfsinformatie, zoals de technologic data, segmenteren. Hieronder laten we kort de verschillende soorten bedrijfsinformatie zien die je kunt gebruiken om je markt te segmenteren en je bereik te personaliseren.

Het probleem van het gebruik van alléén firmographic data voor B2B segmentatie, is dat deze kenmerken niet veel granulariteit toestaan

Firmographic data

Firmografic data verwijzen naar beschrijvende kenmerken om bedrijven te classificeren en te groeperen. Denk aan bedrijfsgrootte, locatie en bedrijfstak.

Firmographic data zijn relatief eenvoudig te verzamelen - veel informatie is online te vinden of bijvoorbeeld op te vragen bij de KvK. Ook is er voor B2B sales geen gebrek aan bronnen die lijsten van bedrijven in Europa aanbieden.

Het probleem van het gebruik van alléén firmographic data voor B2B segmentatie, is dat deze kenmerken niet veel granulariteit toestaan. Alleen omdat een bedrijf met een SaaS-model werkt, wil nog niet zeggen dat ze per se een marketing automation tool nodig hebben, en alleen omdat een bedrijf een jaaromzet heeft van meer dan vijf miljoen euro, betekent niet dat ze noodzakelijkerwijs een complete HR-oplossing nodig hebben.

Met alleen firmographic data kun je dus niet haarscherp segmenteren. Deze data soort vertelt je namelijk niet accuraat wat de behoeften van een bedrijf zijn. Om wel te kunnen personaliseren heb je extra data sets nodig om mee te werken.

Technographic data

Technographic data verwijzen naar informatie over de zogenaamde tech-stack van een bedrijf en bevatten informatie over hun sociale media, hun digitale sporen en welke technologieën het bedrijf gebruikt. Technographic data kunnen je bijvoorbeeld vertellen of een bedrijf een CRM-systeem heeft geïmplementeerd en, zo ja, welk specifiek systeem het gebruikt.

Technographic data zijn ideaal om mee te segmenteren - vooral als je organisatie bijvoorbeeld een oplossing biedt die afhankelijk is van het gebruik van moderne technologieën of bepaalde technische systemen door het bedrijf. Als jouw bedrijf bijvoorbeeld een oplossing voor marketing automation biedt, ben je waarschijnlijk op zoek naar bedrijven die nog geen marketing automation tool in hun tech stack hebben geïmplementeerd. Technographic data vertellen je info als deze.

Door verschillende datapunten te combineren, kun je beginnen met het maken van specifieke B2B segmenten:

Segment A
SaaS-bedrijven in Nederland die HubSpot gebruiken en meer dan vijf miljoen euro aan omzet hebben.

Segment B
SaaS-bedrijven in Nederland die Mailchimp gebruiken en meer dan vijf miljoen euro aan omzet hebben.

Segment C
SaaS-bedrijven in Nederland die Mailchimp of HubSpot gebruiken en meer dan vijf miljoen euro aan omzet hebben.

Zoals je ziet zijn er oneindig veel mogelijkheden.

Kanttekening: omdat traditionele branchecodes zoals ‘Offices of Other Holding Companies (551112)’ niet altijd zo nuttig zijn als we zouden willen, heeft Vainu een AI-model ontwikkeld dat de inhoud van bedrijfswebsites gebruikt om unieke industrieën te vormen die beter uitleggen wat het is dat een bedrijf daadwerkelijk doet. Met +700 specifieke industrieën weet je precies met welk type bedrijf je contact opneemt. Lees hier meer over Vainu Custom Industries.

Door een bedrijfsdatabase en een bedrijfssysteem te integreren, kunnen sales en marketing nieuwe en diverse segmenten creëren wanneer dat nodig is. Of dat nu is wanneer sales een nieuwe groep bedrijven wil vinden om contact op te nemen, of als marketing een lijst wil maken van bedrijven om een nieuw productaanbod te promoten.

Stap 3: Segmenteer rechtstreeks in je CRM of marketing automation tool

Zoals je waarschijnlijk wel kunt raden, is efficiënte segmentatie sterk afhankelijk van één ding: data. Zonder relevante data, in de vorm van bedrijfsinformatie, is het bijna onmogelijk om verschillende bedrijven te classificeren en te onderscheiden op de manier die nodig is om effectief te kunnen segmenteren.

Met bedrijfsinformatie kun je zeer specifieke segmentaties maken (laten we het 'micro-segments' noemen), die je de nodige context bieden om je marketing- en salesbereik te personaliseren. Maar als de mogelijkheden eindeloos zijn, hoe schaal je dit proces dan op? Het antwoord is om die onmisbare data naar je bedrijfssystemen te brengen.

Een integratie tussen een bedrijfsdatabase en sales- en marketingsystemen geeft sales mensen en marketeers toegang tot bedrijfsinformatie in hun dagelijkse tools, zonder te hoeven rommelen met verschillende systemen. Door een bedrijfsdatabase en een bedrijfssysteem te integreren, kunnen sales en marketing nieuwe en diverse segmenten creëren wanneer dat nodig is, of dat nu is wanneer sales een nieuwe groep bedrijven wil vinden om contact op te nemen of marketing een lijst wil maken van bedrijven om een nieuw productaanbod te promoten.

Hieronder zie je hoe Vainu’s data is geïntegreerd in HubSpot. Er zijn verschillende filters in het spel, zoals welke CRM het bedrijf gebruikt, welk land en in welke Vainu Custom Industry ze actief zijn, en wat hun jaarlijkse omzet is. Deze combinatie van kenmerken werkt samen om een zeer specifieke lijst te creëren van bedrijven waarmee sales contact kan opnemen of waar marketing een op maat gemaakte marketingcampagne omheen kan creëren..
CRM-segmentation-jpg

Gerichte campagnes

En nu komen we weer bij de eerder genoemde paradox: "When you speak to everyone, you speak to no one”. Nu je je ideale accounts hebt geïdentificeerd en gesegmenteerd, kun je eenvoudig en snel hypergerichte en gepersonaliseerde campagnes implementeren en dit op grote schaal. In plaats van met velen te praten, kun je één-op-één of één-op-enkele marketingstrategieën lanceren, zoals account-based marketing (ABM).

Bij ABM draait het om de beperkte middelen van een bedrijf te concentreren op het creëren van geïndividualiseerde campagnes die gericht zijn op het verwerven van een kleinere groep hoogwaardige klanten die bepaalde kenmerken delen.

Het kan bijvoorbeeld zijn dat je bedrijf net een geweldig, nieuw product heeft ontwikkeld. Zoals gebruikelijk, is het de verantwoordelijkheid van sales en marketing om het product aan de juiste mensen te laten zien. Het probleem is dat het nieuwe product niet echt voor alle bedrijven bruikbaar is. Het product is zelfs geoptimaliseerd voor grote SaaS-bedrijven in Nederland die Salesforce als hun CRM gebruiken. Als onderdeel van het marketingteam is het jouw verantwoordelijkheid om de markt te segmenteren en een lijst op te stellen van bedrijven waarvoor het product relevant is, waar je het nieuwe product op de markt kunt brengen en waar je verkopers contact mee kunnen opnemen, maar hoe? Als je al alle relevante data in je CRM- of marketing automation tool hebt (in dit voorbeeld Vainu Custom Industries, omzet, locatie en CRM-systeem), is het eenvoudig: voeg gewoon de juiste filters toe en vervolgens een nieuwe lijst met alle relevante bedrijven en hun contactgegevens worden gevormd.

Dit is een klein deel van de grondgedachte achter accountgebaseerde marketing. Als je meer wilt weten, biedt ons eBook over account-based marketing je alle informatie die je moet weten over ABM. Denk aan hoe je het het beste in je bedrijf kunt implementeren en welke tools er op de markt zijn. Je kunt het e-book hier downloaden.

Download The Beginner's Handbook to Account-Based Marketing

Van ruwe naar betekenisvolle data

Als je op zoek gaat naar een bedrijfsdatabase, is het belangrijk dat je twee dingen vastlegt: 1) of deze data relevant zijn voor jouw markten en 2) bevat deze het soort informatie dat je daadwerkelijk nodig heeft. Over het algemeen doen bedrijfsdatabases al het harde werk voor je en verzamelen ze alle informatie die mogelijk nuttig voor je kunnen zijn als het gaat om het creëren van gedetailleerde en zinvolle bedrijfssegmenten. Dit betekent dat je je tijd kunt besteden aan activiteiten die meer waarde toevoegen, zoals het maken van effectieve marketingcampagnes.

Mis je alleen nog data? Daar kan Vainu je bij helpen. Om te zien hoe, vraag je hier een demo aan.

Topics: Marketing

Nikolai Bang

Part-time tea drinker. Full-time marketer at Vainu Denmark.