Data opschonen: wat is het en waarom heeft je CRM het nodig?

Verdrinking, een veel voorkomende doodsoorzaak onder sales en marketing professionals. Bij wijze van spreken dan hè. Met verdrinking bedoel ik, bedolven worden onder een groeiende, oncontroleerbare, gigantische stapel van irrelevante, foutieve en verouderde klantgegevens. Om op tijd boven water te komen wil je van data onderhoud (ook wel data cleaning genoemd) een goede gewoonte maken.

Tegenwoordig is er meer informatie over bedrijven dan ooit beschikbaar. Je vertrouwt erop dat deze informatie je inzicht geeft om klanten en prospects op het juiste moment via het juiste kanaal te bereiken. Meestal is deze informatie te vinden in je CRM systeem, zodat je het profiel van je accounts kunt raadplegen wanneer dit nodig is.

Onderzoek laat zien dat jaarlijks 30% van alle bedrijfsinformatie gedateerd raakt om verschillende redenen. Bedrijven veranderen, omzet stijgt en daalt, nieuw management wordt aangesteld, automatisering wordt aangepast of bedrijven verhuizen naar een andere locatie en hebben dus verouderde contactgegevens. In een kort tijdsbestek ontstaan fouten en tegenstrijdigheden die van je CRM simpelweg een rommel maken. Als je daaruit nog waardevolle insights weet te halen, is dat op z’n best een goede gok.

Wetende dat een CRM-systeem een aardige investering is voor je bedrijf, hebben wij dit artikel geschreven om uit te leggen waarom je van data opschonen een gewoonte wilt maken die net zo belangrijk is als de rest van je sales process.

Alleen als je een opgeruimd CRM systeem hebt, kun je vertrouwen op de gegevens die er in staan en de inzichten die het oplevert.

Wat is het opschonen van data?

Data opschonen is het verwerken, detecteren en/of verwijderen van corrupte of onjuiste gegevens in een database. Als het gaat om sales en marketing, hebben we het over informatie over klanten en prospects die in je CRM systeem staan.

Zonder een regelmatig data opschoningsproces, kunnen er meerdere problemen ontstaan. Sales teams vertrouwen op CRM-data om op de hoogte te blijven van nieuwe sales kansen, dus als deze data niet klopt, loop je mooie kansen mis.

Slechte data zorgt ook voor langere sales cycles, omdat administratieve taken inefficiënt en tijdrovend worden. Zonder een gezond CRM-systeem is het vinden van nieuwe prospects moeilijk en spendeer je meer tijd aan verouderde informatie (Ja, dat bedrijf was een goede prospect… zes maanden geleden!).

Gelukkig is het oplossen van dit probleem simpel: 1) Identificeer onjuiste gegevens, en 2) Verwijder, corrigeer en update alle data naar behoefte.

Laat je data niet verstoffen

Meestal zijn er twee momenten waarop bedrijven hun aandacht besteden aan het opschonen van data: wanneer ze migreren naar een ander CRM systeem, of wanneer er sprake is van het implementeren van een nieuw CRM systeem. Maar wacht niet tot het zaakje gaat stinken voordat je gaat zoeken naar een oplossing. Elke organisatie die met een CRM werkt, zou moeten kijken naar een data opschoningsproces, mits dat nog niet gedaan is.

Net als stof in de boekenkast is onjuiste data niet te vermijden. Dit geldt al helemaal wanneer ergens in het proces door mensen data wordt ingevoerd. Invoerfouten, typfouten, spelfouten en andere menselijke fouten zijn niet te vermijden met handmatige data-invoer.

New Call-to-action

6 stappen voor het opschonen van je data

Fouten in klantgegevens kunnen meerdere oorzaken hebben. Ongeacht je specifieke dataset of CRM systeem, richt het proces van data opschonen zich op de volgende zes verschillende onderdelen:

1. Los problemen met opmaak en hoofdletters op.

Namen met onjuiste hoofdletters, afgekorte adressen (“Laan v.” ipv “Laan van”) of bijvoorbeeld gebrek aan samenhang (“NL” en “NLD” als een afkorting voor Nederland), zijn dingen die je zeker zal tegenkomen, vooral wanneer er sprake is van handmatige invoer. Deze administratieve fouten zullen het moeilijk maken om interessante prospects te vinden, met als gevolg gemiste kansen.

2. Stabiliseren en stroomlijnen

In een warrig CRM, vind je waarschijnlijke verschillende benamingen voor dezelfde functie, zoals: “Sales Director” en “Director of Sales”. Deze inconsistentie maakt het filteren en vinden van de juiste data lastig. Zorg voor consistente naamgeving en vocabulaire, en gebruik industriestandaarden en specifieke woorden.

3. Verwijder overbodige velden

Als je verschillende datasets hebt samengevoegd kunnen er meerdere velden ontstaan met dezelfde data, die zorgen voor een volle database en overbodige informatie. Het is dus mooier om alles naar het juiste veld te verplaatsen en samen te voegen waar mogelijk. Less is more, niet?

4. Wees niet bang voor de delete-knop

Als je een database gedurende een lange periode laat groeien, dan ontstaan er waarschijnlijk veel contacten die niet langer bezig zijn met je aanbod en content. Het kan zijn dat een bedrijf niet meer bestaat of een contactpersoon is verhuisd. Identificeer contactpersonen die zich al lange tijd niet bezig houden met je content en verwijder ze.

5. Verwijder kopieën/dubbele waarden

Een klantendatabase die uit z’n voegen is gegroeid zit waarschijnlijk vol met dubbele vermeldingen. Dit gebeurt wanneer er een exacte kopie in je dataset wordt ingevoerd als een aparte vermelding.

Dit is een gevaar voor productiviteit. Stel je voor dat één van je sales reps klaar staat om een prospect te benaderen om er vervolgens achter te komen dat de verschillende kopieën tegenstrijdige gegevens bevatten?

6. Stel een aantal basisregels op

Naast het regelmatig opschonen van je data wil je er zeker van zijn dat je database schoon blijft. Dit doe je door kopieën te voorkomen en een standaard te stellen. Daarvoor wil je beleid voeren dat sales reps limiteert om zelf informatie in je CRM in te voeren.

Data opschonen gaat niet over het verwijderen van data om ruimte te maken voor nóg meer data. Het gaat juist over het maximaliseren van de nauwkeurigheid van bestaande data zonder informatie te hoeven verwijderen. Enkel als je kan bouwen op accurate informatie, kan je doorgaan met het verrijken van je data uit meerdere datapunten en daar voordeel uithalen.

Stel het opschonen van data in op de automatische piloot

Het probleem van dataverval is makkelijk op te lossen. Van het opschonen van data een gewoonte maken daarentegen is wel een uitdaging. Het is namelijk geen doe-het-een-keer-en-het-is-weer-goed-oplossing. Het blijft zo dat 30% van de data in je CRM na een jaar al onbruikbaar is.

Het opschonen van data is een continu proces en geen eenmalig project.

Er zijn veel bedrijven die dit probleem oplossen door elke paar maanden handmatig door de gegevens te gaan en deze aan te passen. Dit kost dagen en soms zelfs weken aan tijd. Daarom slaan veel bedrijven deze tijd slurpende bezigheid over. Begrijpelijk.

Belangrijk om te onthouden is dus dat je data opschonen geen eenmalig project is, maar een continu proces. Het makkelijkst is om te vertrouwen op technologie die de gegevens voor je schoonmaakt. Een geautomatiseerd proces is schaalbaar en het bespaart honderden uren. Daarbij kan een sales intelligence platform de bedrijven in je CRM controleren op onjuistheden en overlappingen, om ze vervolgens te corrigeren.

Dit proces werkt goed, omdat een degelijke sales intelligence tool continu data haalt uit kwaliteitsbronnen en die vergelijkt met de accounts in je CRM. Door gebruik te maken van een unieke gemeenschappelijke factor (zoals kvk nummers, e-mailadressen, domeinnamen) worden accounts herkent worden en kunnen overlappingen en onjuistheden verwijderd worden. Zo worden typ- en opmaakfouten ook vermeden. Er is namelijk geen sprake van handmatige invoer. Zodra zo’n tool de juiste data met de juiste accounts kan verbinden, kunnen er ook bedrijfsgegevens en technografische datapunten worden toegevoegd, die nog diepere insights opleveren.

Wacht niet tot het lente is voor een eenmalige voorjaarsschoonmaak

Het vinden van fouten in data en dubbele contacten, opent de deur naar extra datapunten en diepere insights. Uiteindelijk zul je de salesresultaten zien verbeteren door de invoering van een echt >data-driven sales proces.

We bevinden ons in een tijd van datagedreven bedrijfsvoering, waarin verschillende datasets de basis vormen voor de besluitvorming, afstemming en effectiviteit van elke organisatie. Daarom hebben slechte CRM gegevens uiteindelijk invloed op het gehele bedrijf. Elke organisatie met een CRM-systeem wil een aantal keer in het jaar momenten vaststellen voor het opschonen van data.

Topics: Data

Eduardo Alonso

Scribbler at Vainu’s Marketing team. Taco enthusiast and obsessive record collector. Straight outta Madrid.