Asiakkaiden segmentointi B2B-markkinoinnissa ja -myynnissä

"Kun puhut kaikille, et puhu kenellekään". Jos et räätälöi viestiäsi, et saa yleisöäsi kuuntelemaan. Tämä johtaa siihen, että yleisösi ei koe viestiäsi merkityksellisenä.

Tämä on tuttua meille yksilöinä, ihmisinä, puhujina. Sen sijaan yrityksillä tämä ongelma näyttäytyy toisella tavalla. Jos yritys haluaa luoda personoitua, räätälöityä viestintää potentiaalisille asiakkaille, sitä on hyvin vaikea skaalata ylöspäin kun haluat tavoittaa isomman joukon. Tämän takia on äärimmäisen tärkeää tehdä tehokasta segmentointia tämän ongelman ratkaisemiseksi.

Mitä on segmentointi?

Lyhyesti sanottuna, segmentointi viittaa populaation jakamiseen pienempiin itsenäisiin alaryhmiin tai segmentteihin tiettyjen yhteisten ominaisuuksien perusteella. B2B-markkinan segmentointi jakaa yritykset ryhmiin, joiden sisällä on samankaltaisia yrityksiä, joilla on tiettyjä yhteisiä piirteitä. Jos yrityksillä on yhteisiä piirteitä, niillä voi olla yhteisiä tarpeita.

Segmentoinnin avulla voit keskittää markkinointi- ja myyntipanostuksesi houkuttelemaan potentiaalisia asiakkaita, jotka todennäköisimmin ostavat tuotteesi tai palvelusi. Segmentointi mahdollistaa esimerkiksi tehokkaat markkinointikampanjat, joita voidaan räätälöidä vastaamaan segmentin ainutlaatuisia tarpeita. Nämä tietyssä segmentissä olevat yritykset reagoivat todennäköisemmin kampanjaan, koska he kokevat viestisi merkityksellisenä.

B2B-segmentit – skaalautuvan personoinnin peruspilarit

Valitettavasti yksinkertaiset asiat eivät aina ole helppoja. Matkalla kohti toimivaa segmentointia voi kompastua moneen esteeseen.

Ensimmäinen vaihe: Tunne asiakkaasi

Ensimmäisen (ja tärkeimmän) segmentin tulisi olla nykyiset asiakkaasi. Kannattaa tutkia nykyisiä asiakkaita tarkkaan. He ovat niitä, jotka ovat oikeasti maksaneet tuotteestasi (ja mahdollisesti ostaneet uudestaan). Määrittele mitä oikein olet etsimässä. Asiakkaiden segmentointi ei ole järkevää, jos et tiedä mitä yrityksiä etsit etkä tiedä minkä datan perusteella tulisi segmentoida.

Esitä itsellesi seuraavat kysymykset:

  • Miksi heistä tuli asiakkaita?
  • Mitä ongelmia ratkaisemme heille?
  • Onko heillä samanlaisia ongelmia tai kipupisteitä?
  • Onko heillä samanlaisia piirteitä?
  • Ovatko he pieniä paikallisia startup-yrityksiä vai suuria globaaleja yrityksiä?
  • Työskentelevätkö he tietyn tyyppisen tuotteiden tai palvelujen kanssa?

Muita kysymyksiä varmasti löytyy.

Tärkeintä on, että opit tuntemaan nykyiset asiakkaasi, jotta tiedät, mitä piirteitä tulisi etsiä segmentoinnissa. Vainulla suosittelemme aina, että asiakkaamme käyttävät aikaa ihanneasiakasprofiilinsa luomiseen, jotta he tietävät tarkalleen, mitkä piirteet tai ominaisuudet yrityksissä ovat heille tärkeitä.

Toinen vaihe: Luo segmenttejä yrityksen ominaisuuksien perusteella

Jos ihanneasiakasprofiilisi kuvaa tärkeimpien asiakkaittesi piirteitä tai ominaisuuksia, kannattaa etsiä samankaltaisia yrityksiä. Esimerkiksi jos pohjoismaiset SaaS-yritykset tuovat eniten myyntiä, niin siihen kannattaa keskittyä.

Ja erityisesti tunnussanat ("SaaS" ja "Pohjoismaat") auttavat mukauttamaan viestiäsi. Voit kertoa tyypillisistä haasteista, joita SaaS-yritykset kohtaavat, kuten kasvu ja muutos. Voit myös harkita viestisi kääntämistä suomeksi, ruotsiksi ja muille pohjoismaisille kielille.

Suosituin tapa tehdä segmentoida on käyttää firmografisia tietoja. Mutta se ei ole ainoa tapa. Seuraavana käydään läpi erityyppisiä datapisteitä, joita voit käyttää segmentointiin ja personointiin.

Firmografiset datat

Aivan kuten demografisia tietoja (sukupuoli, ikä, tulot jne.) voidaan käyttää ihmisten luokittelemiseen ja ryhmittelemiseen, firmografisia tietoja voidaan käyttää yritysten luokitteluun ja ryhmittelyyn, kuten yrityksen koon, sijainnin ja toimialan, perusteella.

Firmografista tietoa on suhteellisen helppo kerätä, sitä tietoa löytyy paljon esimerkiksi valtioiden yritysrekistereistä. Eikä tietenkään ole pulaa palveluntarjoajista, jotka tuottavat yrityslistoja B2B-myyjille yrityksistä Euroopassa.

Puhtaasti firmografisia tietoja hyödyntämällä ei päästä pitkälle asiakkaiden segmentoinnissa. Tarkkuus ei ole tarpeeksi suuri. Se, että yritys toimii SaaS-mallilla, ei tarkoita sitä, että he tarvitsevat välttämättä markkinoinnin automaatiotyökalua. Jos yrityksen vuotuinen liikevaihto on yli viisi miljoonaa euroa, he eivät välttämättä tarvitse täydellistä HR-ratkaisua.

Firmografiset tiedot eivät yksinään aina anna tarpeeksi tarkkuutta, mutta se on hyvä paikka aloittaa. Tarvitset lisää dataa personoinnin lisäämiseksi.

Teknografiset datat

Yrityksen teknografiset tiedot viittaavat yrityksen käyttämiin järjestelmiin, sosiaalisen median kanaviin ja digitaaliseen jalanjälkeen. Teknografiset tiedot voivat esimerkiksi kertoa, onko yrityksellä otettu CRM-järjestelmä käyttöön, ja jos on, mitä tiettyä järjestelmää he käyttävät.

Teknografiset tiedot ovat erinomainen tapa segmentoida, varsinkin jos myyt ratkaisua, joka sopii yhteen tiettyjen järjestelmien kanssa. Yrityksesi saattaa tarjota digitaalisen markkinoinnin automaatioratkaisun, jolloin voit etsiä yrityksiä, joilla sellaista ei ole vielä käytössä.

Yhdistämällä erilaisia datapisteitä voit luoda tarkempia asiakassegmenttejä:

Segmentti A

Ruotsalaiset yli 5 miljoonaa vaihtavat SaaS-yritykset, jotka käyttävät HubSpotia.

Segmentti B

Ruotsalaiset yli 5 miljoonaa vaihtavat SaaS-yritykset, jotka käyttävät Mailchimppia.

Segmentti C

Ruotsalaiset yli 5 miljoonaa vaihtavat SaaS-yritykset, jotka käyttävät HubSpotia tai Mailchimppia.

Yhdistelmiä ja mahdollisuuksia on siis paljon.

Huomautus: Perinteiset toimialakoodit, kuten "6399 Muualla luokittelematon tietopalvelutoiminta", eivät ole aina niin hyödyllisiä kuin haluaisimme. Vainu on kehittänyt tekoälymallin, joka käyttää yrityksen verkkosivun sisältöä toimialakategorioiden muodostamiseksi. Nämä toimialat kertovat paremmin mitä yritys tosiasiassa tekee. Yli 700 Vainu Custom Industries -kategorian avulla tiedät tarkalleen minkälainen yritys on seuraavana listassa. Lue lisää täältä.

Kolmas vaihe: segmentointi CRM:ssä tai markkinoinnin automaatiotyökalussa

Segmentoinnin tehokkuus riippuu datan laadusta ja määrästä. Ilman olennaista dataa yritystiedon muodossa, on melkein mahdotonta luokitella ja erotella yrityksiä niiden ominaisuuksien perusteella, joita tarvitaan segmentoinnin onnistumiseen.

Yritystieto auttaa luomaan hyvin tarkkoja segmenttejä (kts. mikrosegmentti), mikä mahdollistaa viestin personoinnin markkinoinnissa ja myynnissä. Mutta jos voit luoda vaikka kuinka paljon tarkkoja, pieniä segmenttejä, niin miten segmentointia voi skaalata ylöspäin? Ne segmentit pitää tuoda liiketoimintajärjestelmään, eli vaikka CRM:ään tai ERP:iin.

Yritystietokannan sekä myynti- ja markkinointijärjestelmien välinen integraatio antaa myyjille ja markkinoijille pääsyn yritystietoon jokapäiväisissä työkaluissaan. Näin heidän ei tarvitse käyttää useampaa järjestelmää. Integroimalla yritystietokannan ja liiketoimintajärjestelmän, myynti ja markkinointi pystyvät luomaan uusia ja monipuolisia segmenttejä aina kun niitä tarvitaan. Niin silloin, kun myynti haluaa löytää uuden joukon yrityksiä johon ottaa yhteyttä, tai markkinointi haluaa mainostaa tuoteuudistuksia tietyille yrityksille.

Alla näet kuinka Vainun tiedot on integroitu HubSpotiin. Käytössä on useita suodattimia, kuten mitä CRM:ää yritys käyttää, mikä heidän liikevaihtonsa on, missä maassa he toimivat ja mihin Vainu Custom Industry -kategoriaan yritys kuuluu. Tämä yhdistelmä luo yhdessä hyvin tarkan listan yrityksistä, joihin myynti voi olla yhteydessä, tai markkinointi voi luoda räätälöidyn markkinointikampanjan.

CRM-segmentation-jpg

Yhdelle tai muutamalle kohdentaminen

Muista, mitä blogin alussa luki: "Kun puhut kaikille, et puhu kenellekään". Nyt kun olet tunnistanut ja segmentoinut ihanneasiakasprofiiliisi kuuluvat yritykset, voit helposti ja nopeasti toteuttaa äärimmäisen kohdennettuja ja räätälöityjä kampanjoita isossa mittakaavassa. Sen sijaan, että viestisit monille, voit tehdä kampanjoita esimerkiksi yhdelle tai muutamalle kontaktille, kuten account-based marketing -strategioissa (ABM).

ABM:ssä suositellaan keskittämään rajalliset resurssit yksilöityjen kampanjoiden luomiseen, jotka ovat suunnattu pienempien, mutta arvokkaimpien asiakassegmenttien tavoittamiseen.

Kuvitellaan esimerkki, jossa yrityksesi on juuri kehittänyt uuden mahtavan tuotteen. Myynnin ja markkinoinnin vastuulla on saada tuote oikean kohderyhmän nähtäväksi. Ongelmana on, että uusi tuote ei ole oikeastaan hyödyllinen kaikille yrityksille. Itse asiassa tuote on suunnattu Pohjoismaiden suurimmille SaaS-yrityksille, jotka käyttävät Salesforcea CRM:nä. Osana markkinointitiimiä sinun vastuullasi on segmentoida markkinat ja luoda lista yrityksistä, joille tuote on relevantti.

Mutta miten tämä onnistuu? Jos sinulla on jo kaikki olennaiset yritystiedot CRM:ssä tai markkinoinnin automaatiojärjestelmässä - tässä esimerkissä Vainu Custom Industries -kategoria, liikevaihtotiedot, sijaintitiedot ja tieto CRM-järjestelmästä, se on yksinkertaista; lisää vain sopivat suodattimet ja järjestelmä luo uuden listan yrityksistä.

Tässä oli esimakua account-based marketing -taktiikasta. Jos haluat oppia lisää, account-based marketing e-kirjassa on kaikki olennainen, joka sinun on tiedettävä ABM:stä. Esimerkiksi miten ABM:ää voidaan parhaiten toteuttaa yrityksessäsi ja mitä ABM-työkaluja markkinoilla on. Voit ladata e-kirjan täältä.

Raa’asta datasta merkitykselliseen tietoon

Jos aiot hankkia yritystietokannan, on tärkeää, että määrität kaksi asiaa. Sisältääkö tietokanta tarvittavat yritystiedot markkina-alueiltasi ja sisältääkö se juuri sitä dataa mitä todella tarvitset. Yritystietokannat tekevät yleensä kaiken kovan työn puolestasi. Ne keräävät kaiken hyödyllisen tiedon tarkkojen ja merkityksellisten asiakassegmenttien luomiseen. Näin sinulle jää enemmän aikaa tuloksellisten markkinointikampanjoiden tekemiseen ja myyntiin.

Jos tarvitset nyt vain yritysdataa, pyydä demo Vainulta ja aloita parhaiden potentiaalisten asiakkaiden löytäminen saman tien - täytä vain tällä sivulla oleva lomake.

Haluaisitko löytää kaikki ihanne­asiakas­profiilisi mukaiset prospektit? Pyydä demo nyt!

Topics: B2B-markkinointi

Aamer Hasu

Aamer is the Head of Marketing at Vainu. He has a background in sales, startups, and marketing. His spare time is consumed with twin toddlers.