Prospektointi ja B2B-myynti

Mitä on prospektointi?

Prospektointi tarkoittaa B2B-myynnissä potentiaalisten asiakkaiden tunnistamista ja löytämistä ja on yksi myynnin tärkeimmistä osa‑alueista. Parasta tulosta tekevillä myyjillä on poikkeuksetta paljon mielen­kiintoisia keskusteluja käynnissä, ja he ovat löytäneet heille sopivan tavan tunnistaa uusia myynti­mahdollisuuksia. Vaikka osa kaupoista ei toteudu joko laisinkaan tai ainakaan halutussa aikataulussa, he pääsevät myyntitavoitteisiin, koska heille on riittävä määrä potenti­aalisia asiakkaita omassa myynti­putkessa.

Kun suomalaisen B2B‑yrityksen myyntijohtaja 5‑10 vuotta sitten puhui prospektoinnista, oli kyseessä usein varsin yksinkertainen prosessi. Etsittiin yrityksiä ja päätöksentekijöitä, jotka kuuluivat oman yrityksen kohderyhmään. Usein prospektiksi riitti mikä tahansa yritys, jolla saattaisi olla tarve heidän tuotteille ja palveluille. Yritys kirjattiin CRM-järjestelmään ja myyjä soitti päätöksentekijälle. Mikäli palaveri saatiin aikaiseksi, myyntiprosessi oli virallisesti käynnistynyt. Jos palaveria ei kalenteriin saatu, laitettiin asia muistiin ja muutaman kuukauden kuluttua tehtiin uusi yritys.

Sopivien yrityksien ja päätöksen­tekijöiden lisäksi nykypäivän prospektoinnissa pyritään tunnistamaan myös oikea ajoitus.

Nykyisin prospektointi on huomattavasti monimuotoisempaa. Toki edelleen etsitään potentiaalisia asiakkaita ja niiden päätöksentekijöitä, mutta mukaan on tullut paljon systemaattisuutta ja analytiikkaa teknologian kehittymisen myötä. Suurin yksittäinen murros lienee se, että sopivien yrityksien ja päätöksen­tekijöiden lisäksi nykypäivän prospektoinnissa pyritään tunnistamaan myös oikea ajoitus. Forresterin tutkimuksessa todetaan, että jopa 74 % kaupoista menee sille, joka osaa ensimmäisenä tunnistaa asiakkaan tarpeen ja tarjota siihen ratkaisua.

Prospektoinnin asema sisältö­markkinointi­maailmassa

B2B-myynnissä prospektoinnilla on perinteisesti ollut suuri rooli. CSO Insightsin tutkimuksessa vuodelta 2013 todettiin, että jopa 24 % myyjien ajasta kului prospektointiin ja erilaiseen myyntiprosessia valmistelevaan tiedonkeruuseen.

Kyseisen tutkimuksen jälkeiset vuodet olivat markkinoinnin automaation ja sisältö­markkinoinnin kulta-aikaa. Jossain vaiheessa innokkaimmat ryhtyivät jo ennustamaan prospektoinnin kuolemaa, koska oikein hoidettuna sisältö­markkinointi hoitaisi niin suuren määrän inbound-liidejä, ettei perinteiseen prospektointiin ja potentiaalisten asiakkaiden etsimiseen olisi enää perusteltua käyttää aikaa. Tilalle tulisi niin sanottu inbound-prospektointi.

Trendi on kuitenkin taas kääntymässä.

On huomattu, että parhaimmat tulokset saa yhdistämällä asiantuntevan sisältö­markkinoinnin aktiiviseen myynnin tekemiseen. Proaktiivisuus tekeekin myynnissä vahvasti paluuta. Uudempi versio samaisen CSO Insightsin tutkimuksesta kattoi yli 2 000 yritystä, joista peräti 68 % ilmoitti palkkaavansa lisää ihmisiä myyntiin. Iso osa maailman nopeimmin kasvavista yrityksistä laittaakin paraikaa valtavia resursseja myyntiorganisaationsa skaalaamiseen. Erinomaisena esimerkkinä toimii yhdysvaltalainen Zenefits, joka myllertää jenkkien HR‑softabisnestä. He skaalasivat myynti­tiiminsä nollasta sataan henkilöön alle 12 kuukaudessa ja kasvuluvut ovat sen mukaisia.

New Call-to-action

Prospektoinnin kolme tiedonlähdettä

Prospektoinnissa käytettävää dataa voidaan jakaa kolmeen luokkaan:

  1. Käyttäytymisdata pohjautuu potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymiseen pääasiassa yrityksen nettisivuilla, jossa eri sivuvierailut ja sisältöjen lataukset pisteyttävät liidejä ja antavat myyjille ymmärrystä prospektin kiinnostuksen kohteista.
  2. Sisäinen data koostuu yrityksen myyjien esim. CRM:ään kirjaamista muistiinpanoista, joiden avulla löydetään ne yritykset, jotka kaipaavat palvelua tietyn ajan jälkeen tai tietyn uuden ominaisuuden ilmestyttyä tuotteeseen.
  3. Julkinen data on internetin avointa ja julkista dataa, jota seulomalla ja analysoimalla kohdeyritysten suunnitelmista, aikeista ja identiteetistä voidaan tehdä pitkälle vietyjä johtopäätöksiä, jotka kertovat, mihin yrityksiin juuri nyt kannattaa olla yhteydessä ja millä kulmalla.

Vaikka prosessissa on mukana paljon teknologiaa, on terävän myyjän merkitys edelleen erittäin suuri. Vain harvoin prospektointiprosessi johtaa yritykseen, joka riemusta kiljuen kertoo olevansa juuri kilpailuttamassa mainostoimistoa, ostamassa työhyvinvointi­koulutusta tai uusimassa toiminnan­ohjaus­järjestelmäänsä. Löydetyt signaalit sisältävät huomattavan paljon harmaan sävyjä. Tietty prospekti on ehkä osallistunut yrityksen viimekuiseen seminaariin tai siellä on juuri tapahtunut sellainen liiketoimintamuutos, joka usein ennakoi kiinnostuksen nousua yrityksen tarjoamiin tuotteisiin ja palveluihin. Fiksun myyjän tehtävä on muodostaa näistä tiedoista kokonaisuuksia, jonka perusteella myyntiprosessiin osataan poimia kaikkein relevanteimmat yritykset.

Prospektoinnin vaiheet

Prospektointi B2B‑myynnissä alkaa siitä, että määri­tellään ihanne­asiakas­profiili yrityksistä, joita halutaan houkutella asiakkaiksi. Ideal Customer Profile (ICP) -termi, tai ihanneasiakas, on varsin yleisesti käytössä. Perinteisesti ihanne­asiakas on määritelty yritysten perus­tietojen kuten sijainnin, toimialan ja kokoluokan perusteella. Yritys saattaa esimerkiksi tavoitella asiakkaikseen teollisuuden alan PK‑yrityksiä Varsinais-Suomen alueelta. Nämä yritykset löytyvät helposti yritys­tietokannoista, joista valitaan hakukriteereiksi teollisuuden toimiala, kokoluokaksi esimerkiksi 5‑50 miljoonan euron liikevaihto ja sijainniksi alueen kunnat kuten Turku, Raisio ja Salo.

Yrityksistä saatavilla olevan tiedon lisääntyessä myös ihanteellisen asiakas­profiilin määrittelystä on tullut tarkempaa. Perinteisten yritystietojen lisäksi kriteereiksi on helppo nostaa vaikkapa kohdeyritysten viimeaikaiset tapahtumat, yritysten käyttämät teknologiat ja yritysten päätöksentekijöiden osoittama kiinnostus tuotetta tai palvelua kohtaan.

Prospektointi B2B‑myynnissä alkaa siitä, että määri­tellään ihanteellinen asiakas­profiili yrityksistä, joita halutaan houkutella asiakkaiksi. Yrityksistä saatavilla olevan tiedon lisääntyessä myös ihanteellisen asiakas­profiilin määrittelystä on tullut tarkempaa.

Esimerkkinä viimeaikaisten tapahtumien käyttämisestä prospektointi­kriteerinä toimii vaikkapa kansain­välistyminen. Käännöstoimisto tai kansainväliseen kauppaan keskittyvä konsultointiyhtiö saa parhaat tulokset prospektoinnista keskittymällä yrityksiin, joilla on kansainvälistä liiketoimintaa tai jotka ovat hiljattain ilmoittaneet kansain­välistymis­hankkeesta. Yritysten käyttämiä teknologioita puolestaan käytetään usein yritysten profiloinnissa. Jos esimerkiksi tiedetään, että yritys käyttää sisältö­markkinoinnin tarpeisiin kehitettyjä markkinoinnin automaatio -ohjelmistoja, voidaan olettaa, että sisällön­tuotanto ja sen eri vaiheiden tehostaminen ja parantaminen ovat asioita, jotka yritystä kiinnostavat. Mainos- ja digitoimistot sekä useat ohjelmisto­yritykset prospektoivatkin usein juuri näitä tietoja hyödyntäen.

Inbound-prospektoinnissa kyse on siitä, että mielen­kiintoisten ladattavien sisältöjen kuten eKirjojen ja oppaiden avulla pyritään keräämään yhteystietoja henkilöiltä, joita yrityksen tarjoamat ratkaisut kiinnostavat. Inbound-prospektoinnissa myyjän vastuulla on prospektien löytämisen sijaan niiden laadun määrittäminen.

Prospektoinnin mittarit ja tavoitteet

Parhaat myynti­organi­saatiot ja yksittäiset myyjät mittaavat prospektointiaan tarkasti. Useat heistä ovat määritelleet tarkasti kuinka monta uutta yritystä ja yritysten päätöksen­tekijää heidän tulee päivä- ja viikko­tasolla tunnistaa. Prospektointi ei pääty potentiaalisten asiakkaiden tunnistamiseen, vaan ne pitää lisätä omaan CRM:n ja avata keskusteluyhteys. Myös näille asetetaan päivä-, viikko- ja kuukausikohtaisia tavoitteita. Esimerkiksi rekrytointi­ohjelmiston myyjä saattaa pyrkiä päivittäin 10 uuden potenti­aalisen asiakas­yrityksen tunnistamiseen, ottaa näihin kaikkiin yhteyttä ja pyrkiä sopimaan vähintään kaksi uutta tapaamista tai online-demoa.

Jotta prospektoinnin mittarit ja tavoitteet osataan asettaa oikein, tulee yrityksen toki tuntea myynnin matematiikka perin­pohjaisesti. Mikäli yritys on säännöl­lisesti tarkkaillut Sales Velocity Formulan eri osa‑alueita, on myyntijohdon ja myös yksittäisen myyjän varsin helppo laskea millaista prospektointi­aktiivisuutta haluttuihin myynti­tavoitteisiin pääseminen vaatii.

Sales Velocity Formula

Sales Velocity Formula(Kohtaamisten lukumäärä X hit rate X keskimääräisen kaupan koko) / myyntisyklin pituus = myynti kokonaisuudessaan.

Mikäli myyjän keskikauppa on 5 000 € ja keskimäärin joka viides asiakas­kohtaaminen johtaa kauppaan, tarvitaan 20 00 € kuukausi­myyntiin 20 asiakaskohtaamista kuukausittain. Mikäli halutaan tarkastella myös tiettyä aikaperiodia, on hyvä ottaa laskelmaan mukaan myös keskimääräisen myyntisyklin pituus.

Prospektoinnin työkalut

Prospektointia on helppo tehostaa valtavasti siihen suunni­teltujen ohjelmistojen avulla. Vielä muutama vuosi sitten tyypillinen prospektointi­ohjelmisto oli perinteinen yritystietokanta, josta voitiin luoda yritys­listauksia yritysten perustietojen perusteella. Nykyisin on tarjolla moderneja työkaluja, joiden avulla potentiaalisten asiakkaiden tunnistaminen on paitsi tarkempaa myös valtavasti nopeampaa. LinkedInin avulla on helppo löytää päätöksen­tekijöitä esimerkiksi tittelin perusteella ja inbound-prospektoinnissa markkinoinnin automaatio-ohjelmistot auttavat liidi­listojen luomisessa.

Me Vainulla olemme kehittäneet prospektointiohjelmiston, jolla on kymmeniä tuhansia käyttäjiä. Vainun avulla myyjät löytävät haluamansa yritykset haettiinpa yrityksiä sitten perustietojen, viimeaikaisten tapahtumien, käytössä olevien teknologioiden tai muiden profiloivien tietojen perusteella. Vainu yhdistyy helposti CRM‑järjestelmiin, minkä ansiosta yritykset säästävät valtavasti aikaa kun nykyasiakkaat ja jo tunnistetut prospektit voidaan helposti suodattaa pois hakutuloksista. Vainu mahdollistaa passiivisten prospektoijien aktivoimisen, koska järjestelmä lähettää hälytyksiä esimerkiksi sähköpostiin mielenkiintoisen myyntimahdollisuuden löytyessä.

New Call-to-action

Prospektoinnin tulevaisuus

Tekoäly ja koneoppiminen luovat mielen­kiintoisia mahdolli­suuksia kaikissa niissä yrityksen prosesseissa, missä käytetään tai käsitellään isoja tietomääriä. Prospektointi on tästä varsin hyvä esimerkki. Prospektoinnissa voidaan hyödyntää tietoa useista eri lähteistä. Yritysten omissa järjestelmissä kuten CRM:ssä on paljon sinne tallennettua tietoa yrityksistä ja web-analytiikka mahdollistaa potenti­aalisten ostajien verkko­käyttäytymisen seurannan. Vainun kaltaiset prospektointi­ohjelmistot hakevat tietoa eri puolilta internettiä, jotta kaikista yrityksistä olisi aina mahdollisimman ajantasainen tieto myyjien käytössä.

Vielä toistaiseksi parhaaseen lopputulokseen päästään kun ihminen työskentelee yhdessä tietokoneen kanssa. Tässä yhtälössä ihminen vastaa luovuudesta ja tiedon tulkinnasta ja tietokoneen vastuulla on tiedon kerääminen ja prosessointi. Tulevina vuosina näemme enenevissä määrin vielä pidemmälle automati­soituja prospektointi­prosesseja, koska esimerkiksi Vainussa on käyttäjän mahdollista opettaa ohjelmistolle, minkälainen yritys ja minkälaisessa tilanteessa oleva yritys on kaikkein potenti­aalisin uusi asiakas. Kun opetusdataa kertyy riittävästi, Vainu pystyy järjestämään kaikki potentiaaliset asiakkaat paremmuusjärjestykseen kullekin myyjälle.

Koneoppimisen avulla pystymme järjestämään kaikki potentiaaliset asiakkaat paremmuusjärjestykseen kullekin myyjälle.

Tämä on suuri kehitysaskel B2B‑myynnissä. Erilaisten tutkimusten mukaan prospektointi vie suuren määrän myyjän työajasta vaikka moni myyjä keskittyisi mieluummin itse myynti­työhön prospektoinnin ja tausta­tietojen tutkimisen sijaan. Tulevai­suudessa sekä myyjä että ostaja löytävät itsensä yhä useammin oikeasta pöydästä oikeaan aikaan, koska prospek­toinnista ja yritysten tarpeen tunnis­tamisesta on tehty helppoa. Matka ensimmäisten keltaisten sivujen ja ovelta ovelle kulkevien B2B‑myyjien maailmasta on ollut pitkä, mutta lopulta kaikki voittavat.

Mikäli haluat lukea aihepiiristä lisää, kannattaa käydä lataamassa 60‑sivuinen eKirjamme aiheesta täältä.

Topics: Prospektointi

Mikko Honkanen

Mikko Honkanen is Vainu's CEO and Co-Founder with a strong background in SaaS industry and B2B sales.