Wat is lead scoring en hoe helpt het bij datagedreven B2B sales?

Een slimme manier om je salesproces te stroomlijnen is door te werken met lead scoring. Met lead scoring leg je de focus op de best beschikbare leads, waardoor je jouw tijd effectiever kan inzetten en geen energie hoeft te verliezen aan doodlopende eindjes. In deze post leggen we je uit wat lead scoring precies inhoudt en helpen we jou je eigen lead scoring model/systeem op te zetten.

Lead scoring is een verlengstuk van prospecting. En prospecting is een essentieel deel van het werk van effectieve salesmensen. De meest succesvolle salesmensen lijken vaak een mysterieus onderbuikgevoel te hebben wat hen in de richting van de meest relevante deals wijst. Maar niets is minder waar. Het prioriteren van de meest relevante cases is simpel optelwerk. Deze post gaat je helpen jouw eigen lead scoring systeem op te zetten.

Inhoud van deze blog

Wat is lead scoring?

Is lead scoring relevant voor jou?

Wat zijn de voordelen van lead scoring?

Hoe zet je een lead scoring systeem op?

Stap-voor-stap handleiding voor het opzetten van een lead scoring systeem

3 tips voor succesvolle lead scoring

Wat is leadverrijking?

Lead scoring versus account scoring

Evalueer je Lead Scoring Model opnieuw na afloop van tijd.

Wat is Lead Scoring?

Lead scoring is een methode om prospects te rangschikken en classificeren door ze een score toe te kennen aan de hand van een puntensysteem. Hierbij geeft de score de waarde weer die de prospects en leads voor jouw bedrijf hebben. De waarde bereken je op basis van impliciete- en expliciete scores. De impliciete scores zijn gebaseerd op informatie die door of over de lead wordt gegeven. Impliciete scores worden afgeleid van het gedrag dat de leads vertonen, bijvoorbeeld op jouw website of social kanalen. Voor het toekennen van beide scoren geldt: hoe groter de kans dat een lead verder in de salesfunnel komt, hoe beter de lead - en dus hoe hoger de score.

Lead scoring is essentieel voor het prioriteren van de leads in je funnel en de deals te closen die je echt wilt en nodig hebt.

Een goed lead scoring model kan je helpen om leads te prioriteren aan de hand van:

  • Hoe waarschijnlijk het is dat ze tot aankoop overgaan;
  • Hoe groot de aankoop is;
  • De aankoop tijdlijn.

New Call-to-action

Is lead scoring relevant voor jou?

Net als elk ander sales- en marketingmodel, is ook lead scoring niet voor iedereen weggelegd.

Er zijn een aantal eenvoudige vragen die je jezelf kan stellen voordat je beslist of lead scoring jou iets kan opleveren:

1. Haalt jouw marketingteam genoeg leads binnen?

Als jouw team niet wordt overspoelt met meer leads dan ze aankunnen, dan hoef je waarschijnlijk geen lead scoring model op te zetten. Daarvoor in de plaats kun je het marketing team aansporen om meer top of the funnel leads te genereren.

2. Worden de leads die het salesteam van marketing krijgt opgevolgd?

Klaagt de salesafdeling over slechte leads en klaagt marketing hetzelfde over hoe sales de leads niet opvolgt? Dan heb je waarschijnlijk meer aan een Service Level Agreement (SLA) dan aan een lead scoring model. Ga met beide afdelingen aan tafel zitten en beslis hoeveel leads marketing elke maand aan sales moet opleveren, en hoeveel er door salesmensen moeten worden opgevolgd. Als jouw SLA gereed is, kun je gaan nadenken over het scoren van leads.

3. Beschik je over genoeg data?

Je hebt contextuele data, bedrijfsinformatie en gedragsdata van je leads nodig voordat je een lead scoring model kunt implementeren (alle soorten data worden hier nader uitgelegd). Als je deze data niet hebt, moet je eerst nog wat werk verrichten, bekijk onze methoden voor dataverzameling voordat je aan de slag kunt gaan met het scoren van leads.

Als je antwoord op een van de bovenstaande vragen "nee" is, dan is jouw bedrijf waarschijnlijk nog niet klaar voor lead scoring. Als je antwoord op alle vragen "ja" is, lees dan verder.

Volgens het B2B Benchmarking-rapport van MarketingSherpa heeft slechts 21% van de sales organisaties in de VS een lead scoring programma opgezet.

Wat zijn de voordelen van lead scoring?

Het opzetten van een lead scorings model is bij voorkeur een samenwerking tussen marketeers en salesmensen. Er is veel te winnen als beide afdelingen het eens worden over een gemeenschappelijke manier om een marketing qualified lead (Marketing Qualified Lead of MQL) en een sales-ready lead (ook wel Sales Qualified Lead of SQL genoemd) te bespreken en te definiëren.

Dit zijn vijf veel voorkomende scenario's waar je lead scoring voor kan gebruiken:

1. Rangschikken van een lange lijst op basis van prioriteit.

Als jij en/of je team met outbound bellen werkt, helpt lead scoring je om de leads te prioriteren en de leads met de hoogste score het eerst te bellen. Dit zal je hit rate verhogen in vergelijking met gewoon alfabetisch je lijst afbellen.

2. Identificeer en target leads die persoonlijke marketing nurturing nodig hebben.

Door marketing inspanningen komen er elke dag leads binnen en het is de taak van de marketeer om ze allemaal klaar te maken voor sales. Als er acties zijn die je alleen wilt ondernemen als iemand in een bepaald stadium zit, zal lead scoring je helpen om elke lead aan de juiste nurturing campagne te verbinden. Voorbeeld: Je verstuurt een nieuwsbrief die mensen naar de landingspagina van jouw campagne leidt, maar alleen wanneer iemand heeft doorgeklikt naar de website stuur je ze ook een uitnodiging voor een webinar.

3. Verfijn je marketingberichten

Je marketingteam kan meerdere benaderingen testen door leads te segmenteren en verschillende berichten te versturen in de verschillende fases van het koopproces. Dit zal het marketingteam helpen om te ontdekken welke aanpak voor leads met een bepaalde leadscore het beste werkt.

4. Standaardiseren hoe leads worden geëvalueerd en besproken

Zodra je leadflow groter wordt, wil je er zeker van zijn dat de closing rate niet omlaag gaat. Zorg ervoor dat deze leads alleen overgedragen worden als ze klaar zijn voor een meeting met je sales vertegenwoordigers. De relatie tussen sales en marketing blijft in veel bedrijven namelijk gespannen. Marketingteams hebben vaak de indruk dat ze sales een plezier doen wanneer ze hun leads overhandigen. En sales lijkt de moeite niet altijd te waarderen en klaagt over de toename van het aantal leads en de slechte kwaliteit ervan. Maar sales en marketing zullen zich van nature op gemeenschappelijke grond vinden met goede lead scoring en een gemeenschappelijke taal voor het bespreken van de kwaliteit en kwantiteit van leads.

5. Verplicht leads niet om een beslissing te nemen

Je hebt lead nurturing en opdringerige, ongevraagde sales benadering. De overduidelijke winst met lead scoring is dat deze methode je helpt te begrijpen waar je je nu op moet richten en hoe je met deze leads om moet gaan. Een kleiner voordeel is dat het organisaties helpt te achterhalen waar ze zich NIET op moeten richten. Je houdt ze in een verkennende fase die hen in staat stelt om warmere leads te worden voordat ze een telefoontje krijgen van een lid van jouw verkoopteam.

Hoe zet je een lead scoring systeem op?

Het werk van het opzetten van een lead scoring model wordt vaak gedaan door een marketing team. Daarbij is het zo dat het marketingteam (in samenspraak met sales) onderzoek heeft gedaan naar de doelgroep. Er valt een hoop te winnen door het salesteam uit te nodigen bij het definiëren van wat een goede lead is: salesmensen hebben tenslotte dagelijks contact met de doelgroep. Het zijn ook de salesmensen die uiteindelijk de deals sluiten met de opgeleverde marketingleads.

Er zijn voornamelijk drie soorten data die je in je lead scoring model moet opnemen:

  • Contextuele data: welke functie/rol heeft deze persoon? Deze data zou je uit leadgeneratie formulieren kunnen halen wanneer iemand converteert op je website.
  • Bedrijfsinformatie: wanneer het gaat om bedrijven, spreken we van een account scoring model, dat kan (en moet) worden toegevoegd aan lead scoring. Voorbeelden in dit model zouden zijn: in welke industrie is de lead actief? Welke bedrijfsgrootte, omzet en aantal werknemers heeft het bedrijf? Hoewel je een deel van deze gegevens uit je lead gen formulieren kunt halen, kan een sales intelligence platform zoals Vainu, dat je voorziet van actuele data over miljoenen bedrijven, ook van grote hulp zijn.
  • Gedragsdata: wat heeft de lead op jouw website gedaan? Jouw CMS (waar je website op gebouwd is) en/of marketing automation software kan je helpen om dit automatisch te volgen. We nemen de voordelen van Lead Management Software verderop in dit artikel door.

Stap-voor-stap handleiding voor het opzetten van een lead scoring systeem

1. Maak een lijst met kenmerken waar je lead aan moet voldoen

Begin met het vaststellen van de minimumcriteria waaraan een lead moet voldoen om klant te worden.

2. Maak een lijst van de gemeenschappelijke kenmerken van je huidige klanten

Verzamel data van marketing, sales en customer success. Als je al weet welke kwaliteiten je doelgroep of ideale klantprofiel meestal bezit, is dit werk min of meer al gedaan. Het punt is om prospects te vinden die vergelijkbaar zijn met je bestaande klanten; dit zijn zeer waarschijnlijk goede potentiële klanten voor je.

Alle prospects vinden die binnen je ideale klantprofiel vallen? Vraag snel een demo aan!

3. Visualiseer jouw droom lead

Welke kenmerken horen bij jou droom lead? Zijn er specifieke kwaliteiten die aangeven dat een lead een goed-betalende klant wordt met hoge lifetime value voor jouw bedrijf?

4. Kijk naar hoe je huidige klanten zich gedragen

En nog belangrijker, hoe gedroegen zij zich kort voordat ze bij jou een contract tekenden? Welk gedeelte van je website hebben ze bezocht? Hebben ze een bepaald aantal marketing emails geopend? Zijn ze doorgegaan naar je website na het openen van een mail?

5. Beslis over een puntensysteem

Hoeveel punten krijgt een lead voor het werken als VP voor een middelgrote onderneming in industrie X? Verliest de lead punten als zij student zijn of de carrière pagina heeft bezocht? In theorie kunt je elke gewenste schaal gebruiken, maar meestal zul je het bij een schaal van 0 tot 100 willen houden. Geef een blok met punten voor specifieke "must have" criteria, zodat alleen leads die voldoen aan die noodzakelijke criteria je drempel voor kwalificatie bereiken.

Als je meerdere producten verkoopt en je besluit om aparte scoringsmodellen op te zetten, moet je misschien een geavanceerder scoresysteem vinden. Weeg de punten af in relatie tot de mate waarin ze aangeven dat een lead klaar is om te kopen.

6. Verfijnen en aanpassen van de scores

Veranderingen in de markt of jouw productaanbod kunnen ervoor zorgen dat het beeld van een “perfecte lead” verandert. Er is ook een risico dat, hoe grondig je onderzoek ook is, er alsnog ruimte voor verbetering is in je lead scoring framework. Zodra je 30 dagen of meer aan data hebt verzameld, kun je beginnen met het maken van een analyse:

- Zijn sommige van je laag scorende leads geconverteerd?

- Heeft een significant percentage van je hoog scorende leads niet goed gereageerd op je sales activiteiten?

Als je op een van deze vragen ja hebt geantwoord, moet je wellicht je lead scoring model aanpassen om het volledig effectief te laten zijn.

3 tips voor succesvolle lead scoring

  • Gebruik negatieve scoring

    Een van de nadelen van een model dat alleen op scores vertrouwt, is dat de scores in de loop van de tijd kunnen worden opgeblazen. Terwijl sommige kenmerken en acties aangeven dat een lead sterk is, kunnen andere suggereren dat het vrij onwaarschijnlijk is dat ze nu van je gaan kopen. Het kan bijvoorbeeld een goed idee zijn om punten af te trekken van een lead die jouw website een maand lang niet heeft bezocht. Ook kan je minpunten geven aan een lead die herhaaldelijk de carrièrepagina bezoekt, omdat ze waarschijnlijk op zoek zijn naar een baan.

  • Stel aparte scoring modellen op

    Bied je meerdere producten of diensten aan? Dan kan het de moeite waard zijn om een apart scoringsmodel op te stellen voor elke product-/dienstlijn. Door slechts één generiek scoringsmodel te gebruiken, bestaat het risico dat je omzet misloopt. Als een prospect bijvoorbeeld alleen geïnteresseerd is in product A of B, dan is het mogelijk dat het generieke scoringsmodel geen weerspiegeling is van hun grootste interesse en dat de prospect waarschijnlijk niet de aandacht van sales krijgt die het verdient.

  • Stel een drempelwaarde in

    Weinig B2B marketing teams hebben een lead scoring drempelwaarde ingesteld die automatisch salesmensen waarschuwt of leads doorstuurt. Zo’n drempel zorgt ervoor dat leads alleen aan salesmensen worden toegewezen als hun lead score aangeeft dat ze sales-ready zijn.

Lead verrijking: haal het meeste uit je leads met bedrijfsinformatie

Het succes van je lead scoring model hangt grotendeels af van de kwaliteit van je contactgegevens. Marketeers proberen deze kwaliteit te waarborgen door essentiële vragen op te nemen in hun lead capture-formulieren. Hierbij is het belangrijk om een goede balans in het aantal vragen te vinden om de prospects niet af te schrikken.

In B2B is een manier om het proces te verbeteren, door je marketing automation platform te verrijken met nieuwe en betrouwbare bedrijfsgegevens. Dit wordt lead verrijking genoemd. Dankzij dit proces krijg je een beter begrip van de bedrijven waarvoor je leads werken, zodat je de conversieratio's kan verbeteren en tegelijkertijd uren kan besparen.

Een manier om je B2B salesproces te verbeteren is door lead verrijking, oftewel: het verrijken van je marketing automation platform met betrouwbare bedrijfsgegevens. Dankzij dit proces krijg je een beter beeld van de bedrijven waar jouw leads werkzaam zijn, en kan je de conversiepercentages verbeteren en tijd besparen.

Door bedrijfsinformatie toe te voegen aan de andere tools uit je softwarepakket, kan je formulieren inkorten en conversies verhogen. Ook kan je data punten gebruiken als extra criteria in je lead scoring modellen. Zo kan je nog beter bepalen op welke leads je jezelf het best kan focussen.

Het verschil tussen lead scoring en account scoring

Terwijl lead scoring contacten rangschikt op basis van hun kans om klant te worden, richt account scoring zich op de kans dat de organisatie klant wordt.

Vooral in B2B is het benadrukken van de account- in plaats van de lead score een slimme zet, omdat een lead zelden individueel de aankoopbeslissing neemt. Vaak moet je rekening houden met de huidige bedrijfssituatie, de mening van stakeholders, de technologieën die al in gebruik zijn, de financiële situatie en toekomstige gebeurtenissen. In deze blogpost lees je meer over account score (inclusief een gratis template).

Evalueer je lead scoring model opnieuw met de tijd.

Omdat het gedrag of het bedrijf van een lead van dag tot dag kan veranderen, zal de individuele score van een lead ook in de loop van de tijd veranderen. Om deze reden is het scoren van een lead geen eenvoudige handmatige taak. Doe wat onderzoek naar welke sales tool bij jouw organisatie past en maak je werk makkelijker met technologie.

Vergeet niet om je scoresysteem om de paar maanden te evalueren en eventueel te herzien. De kenmerken en het gedrag dat een solide sales-ready lead vandaag onderscheidt, kan er in de toekomst altijd anders uitzien.

Topics: Account Scoring, Prospecting

Erika Granath

Vainu's Content Marketing Manager. Grew up next to Sweden's largest cookie factory. Love cookies (of course), ping pong tournaments and word jokes.