Allt om B2B-försäljning: definition, strategier och trender

Det är väl bara att sälja, eller? Jag är säker på att du någon gång har fått den här frågan ställd till dig efter att du sagt att du arbetar inom business to business-försäljning. En sådan fördom får dig säkert att rulla med ögonen. Business to business-försäljning, mer känd som B2B-försäljning, är ett utmanande arbete där du som säljare konstant möter professionella kunder med komplexa problem och utmanande frågor.

Business to business-försäljning handlar, precis som namnet antyder, om när företag säljer till andra företag. Stora kontrakt och hård konkurrens på marknaden gör att B2B-säljare måste ha detaljerad förståelse för de företag de försöker sälja tills organisation, situation och behov. De måste sedan använda all denna kunskap för att skräddarsy sin kontakt med företaget och förbli relevant i varje steg av säljprocessen.

Eftersom sättet människor köper på har förändrats kraftigt de senaste åren är det hög tid att vi tar en titt på hur B2B-försäljning har utvecklats som följd. I den här artikeln går vi även igenom hur tekniska verktyg har påverkat utvecklingen.

Vad är B2B-försäljning?  

Business to business-försäljning refererar till en säljmodell där företag säljer sina produkter eller tjänster till andra företag. På så vis skiljer sig denna typ av försäljning från business-to-consumer (B2C) där företag säljer till privatpersoner.  

Vad karaktäriserar B2B-försäljning?

De produkter och tjänster som företag som säljer till andra företag säljer kostar ofta långt mycket mer än de som företag som säljer till privatpersoner erbjuder. Hos företag som gör affärer med andra företag tenderar säljcyklerna att vara längre. Det finns ett par karaktärsdrag som nästan alla företag som säljer till andra företag delar, oavsett om de erbjuder en mjukvara eller tung byggutrustning.

  • Stort genomsnittligt kontraktsvärde - Den typiska affären mellan två företag är fem-, sex- eller till och med sjusiffrig. De höga kontraktsvärdena beror dels på större kvantiteter och dyrare produkter och dels på att företag, mer än privatpersoner, är villiga att betala stora summor för de resurser de behöver.
  • Professionell beslutsfattning - De produkter och tjänster som företag förvärvar har betydande inverkan på deras verksamhet och därmed fattas köpbeslut hos företag sällan lättvindigt. Stora företag anställer ofta professionella inköpare som ansvarar för hela köpprocessen. Inköpare inom business to business är experter. Därför måste även säljare som arbetar med denna typ av försäljning vara experter för att kunna bemöta argument och invändningar på bästa sätt.
  • Fler personer involverade i varje köp - När ett företag ingår ett avtal med ett annat företag fattas köpbeslutet sällan av endast en person. Enligt LinkedIn's rapport State of Sales 2018 ingår nu i genomsnitt åtta personer i varje B2B-köpprocess. Dessa personer har olika sätt och möjlighet att påverka köpbeslutet. Exempelvis kan det finnas en person som initierar köpet, en som påverkar det genom att denne är den person som i slutändan kommer att använda produkten och någon eller några vars underskrift krävs på det slutgiltiga kontraktet. B2B-säljare måste kunna förhandla och övertyga personer på olika positioner om att deras erbjudande är värt att investera i.
  • Längre säljprocesser - Företag som säljer till andra företag har ofta långa säljprocesser. De kan vara flera månader, ibland år, långa. Ett signerat avtal föregås ofta av en lång rad telefonsamtal, mejl och möten. De långa säljprocesserna beror på en kombination av stora kontrakt och många personer involverade i varje köpbeslut.
  • Få kunder - Med långa och komplicerade försäljningscykler är kostnaden förenad med att vinna en ny kund ofta större hos företag som säljer till företag än hos de som arbetar med försäljning till privatpersoner. Den totala marknaden är ofta mindre hos företag som säljer till företag. Sett från den ljusa sidan har dock företag som säljer till andra företag oftast mer trogna kunder.

B2B vs. B2C

Försäljning från ett företag till ett annat och försäljning till konsumenter räknas ofta som två helt motsatta former av försäljning. Det är ett jobb att sälja en caffé latte till en sömnig pendlare, ett annat att sälja espressomaskiner till en trendig kaffekedja. Olika målgrupper, mål och sätt att sälja på. De båda försäljningsmodellerna skiljer sig åt genom att de karaktäriseras av olika komplexitet, storlek på genomsnittsaffären, pris och kostnader.

Försäljning mellan företag innebär högre priser och större volymer samt inkluderar företag i samtliga branscher, inklusive återförsäljare, byggbolag, fastighetsmäklare samt transport och logistik. En del skulle kanske säga att försäljning mellan företag utgör ryggraden i varje ekonomi. Å andra sidan är den försäljning som sker från företag till konsumenter betydligt mer synlig och berör alla.

Köpprocesserna inom B2B och B2C ser också olika. Inköpare inom B2B fattar rationella, strategiska och väl genomtänkta beslut medan privatpersoner istället tenderar att fatta köpbeslut som drivs av begär och personliga preferenser. Endast denna skillnad mellan de två huvudtyperna av försäljning gör att de kräver olika kommunikation, marknadsföring och taktik.

Gränsen mellan B2B och B2C suddas ut mer och mer varje dag. Internet har förändrat sättet samtliga köpbeslut fattas på, även de som görs av företag. Som expert på B2B-försäljning är ditt mål att bygga relationer med samtliga personer som är med och påverkar eller fattar ett köpbeslut hos ett företag som passar din drömkundsprofil. Idag finns oändligt mycket information om produkter och tjänster på nätet. När köpare själva kan läsa på om vad som kännetecknar en viss vara samt dess konkurrenter måste säljare arbeta mer med att konsultera än informera.  

New call-to-action

Trenderna inom B2B-försäljning

Det råder ingen tvekan om att B2B-försäljning är ett fenomen under förändring. Trots det, eller kanske snarare just därför, har det aldrig förr varit så spännande att arbeta inom B2B-försäljning.

Kunder, både i form av företag och privatpersoner, förväntar sig skräddarsydd behandling från de företag som interagerar med dem. Sammanfattningsvis håller B2B-marknadsföringen nu på att komma ikapp B2C-marknadsföringen som den såg ut för fem år sedan. Eftersom marknadsföring och försäljning är tight ihopflätade innebär det stora förändringar för sättet på vilket B2B-försäljning bedrivs.

Det har aldrig tidigare varit mer spännande att jobba inom B2B: modern teknik beväpnar säljare med verktyg som gör dem relevanta i varje steg av säljprocessen och hjälper dem att fokusera på de företag som har ett genuint intresse för det de erbjuder.

Säljprocessen har på vissa sätt inte ändrats, den följer fortfarande samma förutsägbara steg. Men för att lyckas inom modern försäljning måste du använda avancerade säljverktyg som gör att du kan hitta och ta kontakt med rätt företag mer effektivt. Tekniska verktyg, eller mer specifikt den företagsinformation du kan få från dem, beväpnar dig med verktyg som gör att du kan vara relevant i varje steg av säljprocessen. Endast då kan du vinna en potentiell köpares förtroende och nå dina försäljningsmål.

Säljverktyg är vinnande säljares X-factor

Säljtekniken utvecklas ständigt och fler och fler företag investerar i digitala verktyg för att ge sina medarbetare den konkurrenskraft de behöver. De säljare som använder säljverktyg presterar bättre än sina branschkollegor. Tekniken hjälper individuella säljare och säljchefer att fatta välgrundade datadrivna beslut istället för att blint lita på sin magkänsla.

Med hjälp av smart säljteknik kan du ta kontakt med de företag som är genuint intresserade av det du har att erbjuda. Genom att bevaka köpsignaler kan du dessutom lyfta luren endast då det finns en i data grundad anledning för dig att höra av dig. B2B-försäljning handlar idag i betydligt större utsträckning om vetenskap än om tur.

New Call-to-action

Personlig kontakt har aldrig varit viktigare

I dagens värld med informerade köpare kan säljare inte förvänta sig att stänga affärer om de läser från ett generiskt säljmanus. Inom B2C möts kunder ständigt av erbjudanden och meddelanden som är skräddarsydda för just deras person, situation och behov. Utvecklingen har lett till att köpare inom B2B förväntar sig samma typ av behandling. När du som säljare visar att du tydligt förstår ett företags organisation, förutsättningar och mål är dina chanser att få igång en givande diskussion med beslutsfattarna på företaget betydligt större.

B2B-försäljning handlar idag mer om vetenskap än om tur. Säljare måste förstå de organisationer de försöker sälja till på djupet och använda denna förståelse för att skräddarsy sin kontakt med bolaget.

För att säljteknik verkligen ska blir effektiv kan den dock inte arbeta helt själv, robotarna har inte tagit över säljyrket än (och kommer enligt oss på Vainu aldrig att göra det heller). I dagens tekniska värld är mänsklig kontakt fortfarande ovärderlig inom B2B-försäljning. Med ett smart och modernt förhållningssätt till ditt säljmanus samt till säljteknik kan du effektivt anpassa din kommunikation efter varje prospekts karaktär.

Övertyga en större grupp beslutsfattare

Olika studier uppskattar att den genomsnittliga köpprocessen idag inkluderar fem till sju personer. Alla dessa personer har olika nivåer av erfarenhet, kunskap och möjlighet att påverka köpbeslutet. Inom modern B2B-försäljning måste säljare kunna bygga meningsfulla relationer till varje person med betydande inflytande över köpbeslutet.

Genom att arbeta med en kontobaserad affärsmodell, exempelvis kontobaserad marknadsföring (på engelska känd som account-based marketing eller kortformen ABM), kan du bättre identifiera alla köpare inom ett företag. ABM-modellen innebär att du enklare kan rikta dina insatser mot rätt personer hos det företag du försöker sälja till. På så vis blir du mer relevant.

Anamma sales intelligence-teknik

Inom modern B2B-försäljning består säljprocessen av samma steg som tidigare. Men tekniken har förändrat mycket av det arbete som krävs av säljare i varje steg. Sales intelligence-verktyg hjälper säljare att hitta, bevaka och förstå data som innehåller information om prospekt och befintliga kunders organisation. Verktyg inom denna kategori gör att säljare kan skräddarsy sin kontakt med potentiella köpare och vara relevanta i varje steg av säljprocessen.

Det finns närmare tusen säljverktyg på marknaden som alla lovar att göra dig som säljare mer effektiv och framgångsrik. För att göra det lättare för dig att hitta rätt verktyg för dig och din organisation har vi listat de hundra säljverktyg som alla B2B-säljare bör ha koll på 2019.

Topics: B2B Sales

Eduardo Alonso

Scribbler at Vainu’s Marketing team. Taco enthusiast and obsessive record collector. Straight outta Madrid.